El coste del alquiler en el centro y la venta online impulsan la apertura de megatiendas en Valencia
Las cadenas plantean las llamadas 'flagship' como escaparates para que el consumidor toque el producto y compre en el momento o por internet
Este fin de semana se estrena en la esquina de las calles de Colón y Jorge Juan la 'flagship' de la cadena Massimo Dutti (Grupo Inditex), una tienda de 1.500 metros cuadrados de superficie distribuidos en tres pisos. Este megaestablecimiento sigue el ejemplo de otras enseñas del grupo Inditex en Valencia, lo mismo que sus competidores, que han optado por evolucionar hacia tiendas de gran tamaño para exponer mucho surtido en un ambiente diseñado para sumergir al comprador en un entorno que transmita «la esencia de la marca», según explica Francisco Torreblanca, profesor de postgrado del centro de estudios Esic.
Este cambio tan físico tiene un motivo digital y económico, según el experto. «Las grandes marcas elige ubicaciones clave que atraigan a los visitantes y les entretengan durante mucho tiempo. Se quiere que el comprador pasee, cotillee los productos, se los pruebe, se fotografíe con ellos y pueda irse después de pasar una tarde entretenido». La decisión de compra ya llegará luego.
Firmas de moda y deportes se disputan la Galería Jorge Juan
La lista de 'flagships' no se termina. Tras el proyecto que prevé introducir una megatienda en la Galería Austria, se le multiplican los novios a la de Jorge Juan. La falta de ubicaciones en el centro de Valencia para establecimientos de esa envergadura, restringe las posibilidades y eleva la cotización de los que podrían estar disponibles. «Actualmente hay diversas marcas internacionales que quieren desembarcar en Valencia con estos nuevos formatos», señala Yolanda Lozano, de Olivares Consultores. El local que se sitúa junto al Mercado de Colón daría cabida como mínimo a dos enseñas, ya que la posibilidad de que todo él acogiera a una marca choca con aspectos regulatorios municipales. Por el momento, las mejor posicionadas para hacerse con el local son marcas de moda, aunque se destaca el interés de una cadena de artículos deportivos para situarse en un punto comercial clave en el que actualmente no existe oferta de ese sector, cuyos resultados van en alza en los últimos años
«El consumo ha crecido, pero no se ven tantas bolsas como antes porque el 50% de las adquisiciones son digitales, llegando en algunas cadenas de público más jóvenes a una proporción del 40-60% en favor de la venta online», advierte Torreblanca. En Londres o Nueva York este concepto de tienda es muy común y su proliferación en Valencia en la actualidad responde a su estandarización en el conjunto de España, más allá de Madrid o Barcelona.
Vale para ropa, pero también para calzado deportivo, como demuestra la megatienda de Adidas abierta en la Gran Vía madrileña a principios de año y planteada como un centro de ocio. La compra ya no se circunscribe al periodo en el que el comprador está en el recinto, sino que su latencia se extiende mucho después con la opción de completar el proceso de adquisición en cualquier momento con el móvil y el envío a domicilio.
Efecto inmobiliario
A diferencia de la tienda clásica, que requiere todo el almacén posible para no perder una venta por falta de existencias, en este caso hasta los dependientes animan a la compra online. Además, el precio por metro cuadrado del alquiler de los locales es inversamente proporcional al tamaño. Cuanto mayor es el establecimiento, menor es el número de posibles arrendadores y su precio no ha crecido al ritmo de los más versátiles.
«Las grandes marcas aplican criterios de economías de escala con este tipo de megatiendas», señala Yolanda Lozano, de Olivares Consultores. Entre otros aspectos, se simplifican los servicios logísticos y se maximiza la rentabilidad del equipo humano.
La decisión de impulsar este formato tuvo un hito clave en Valencia en 2013, cuando Mango e Inditex se disputaron el arrendamiento de la antigua sede de la Conselleria de Economía. El presidente de la primera de ellas, Isak Andic, llegó a visitar el local durante la negociación. Finalmente, la balanza se inclinó para Amancio Ortega, testando allí un nuevo formato de tienda Bershka que ha reproducido mundialmente.
