Así son los eventos de la generación Z

«Quizás uno de los motivos que más atrae al público a los eventos actualmente es el hecho de que no sepan del todo lo que va a ocurrir», comparte Patricia Moreno, reconocida periodista de moda y relaciones públicas valenciana. «Las firmas ya cuentan con que deben generar intriga. Crear un FOMO (siglas en inglés de miedo a perderte algo) anticipado, para que los asistentes piensen: no quiero que me lo cuenten, o no quiero verlo en redes, quiero vivirlo», continúa Moreno. «Como influencer, lo que más me llama la atención es que sea una cita en muy 'petit comité', de ocho o diez personas como mucho. Me gusta también que sea sentado, y si además es algo experiencial que aporte valor, mejor», comenta la creadora de contenido valenciana Marta Handrich.

Así, cada vez son más los eventos que buscan la manera de provocar ese efecto con tal de llenar sus convocatorias. Un caso de éxito es el que organizó hace un par de semanas la firma especializada en iluminación y mobiliario decorativo artesanal, Grant Lamp. Con una convocatoria muy reducida, la empresa se llevó a diferentes influencers y personalidades hasta las Cuevas en Sant Josep, en Vall d'Uixó, las cuales albergan el río subterráneo navegable más largo de Europa. En ese enclave único y espectacular realizaron el lanzamiento de uno de sus productos de edición limitada.

Entre los asistentes se pudieron ver al jugador del Valencia CF Stole Dimitrievski, el artista Felipe Pantone, el diseñador y fundador de Clap Studio, quien fue Premio Nacional de Diseño 2023, Jordi Iranzo, o los creadores de contenido Caterina Iannolo e Ilustre Man.

Otro evento destacado en el último mes fue 'Mesa Santa', un encuentro organizado por Veneno, el espacio y promotora de eventos que ha revolucionado el sector valenciano con su enfoque fresco y joven, y Filtro, la agencia valenciana de creación de contenido. Para esta cita, ambas marcas reunieron a cincuenta creativos en una convocatoria exclusiva y cerrada, sin acompañantes y con apenas información, solo la certeza de que habías sido uno de los cincuenta elegidos.

«La gente acude sabiendo que van a estar en un evento único, que van a poder grabarlo y publicarlo. Vienen para conocer a gente y para disfrutar del evento, pero también para tener su foto», comenta Alejandra Merit, creadora de Veneno.

Y Patricia Moreno confirma: «Lo que también funciona muy bien es lo que se conoce como la 'foto opportunity'. Las generaciones jóvenes utilizan plataformas profundamente basadas en lo visual, y que una marca genere espacios pensados para fotografiarse resulta muy estimulante para estos perfiles». Localizaciones especiales, sets espectaculares o incluso caterings diseñados para ser fotografiados desempeñan un papel clave. Pero todo eso ocurre una vez dentro del evento: antes, la marca debe lograr que el público quiera estar allí.

One Dilemma es una marca de vaqueros creada por tres jóvenes salidas de la universidad de los emprendedores, Leinn, y que vende exclusivamente online. Ayer fue la primera vez que aterrizaron con una tienda efímera -o 'pop-up', como se la llama entre la generación Z-, con la posibilidad de comprar ropa de la marca, probársela, participar en sorteos, conocer a las fundadoras, a sus amigos y además poder escuchar música, con barra libre y marcas patrocinadoras (yogur helado, hamburguesas, cookies...). Las afortunadas que podían entrar, la mayoría adolescentes acompañadas de amigas o de sus madres, habían esperado durante tres o cuatro horas. «El contacto con nuestras clientas nos sirve para darnos cuenta de lo afortunadas que somos. Es increíble lo que nos ha pasado en un año y medio», decía Paula.

Para Diego Valiente, consultor de estrategia y comunicación de marca, son dos los factores que pueden animar a las personas a asistir a un evento: los números o el valor. «Los grandes eventos de marcas multinacionales siempre atraen a mucha gente, pero cuando alguna marca pone sus cartas sobre la mesa y te invita a ser parte de algo especial, el público joven también responde», cuenta.

En Bombas Gens Centro de Artes Digitales estrenaron hace poco 'La Ruta', una exposición sobre la famosa ruta del bakalao. Y por si no fuese suficiente reclamo, una sala inmersiva o una sala de realidad virtual, celebraron una cita con visita guiada por la exposición y un DJ set en un espacio que recreaba un parking de la época con coches de los 80 y los 90.

En los últimos años, el sector de los eventos se ha vuelto menos restrictivo. Antes, a este tipo de citas acudían esencialmente dos actores: las marcas y los influencers. Pero el panorama ha cambiado. El perfil del gran influencer, el 'macro', ha perdido peso en la ecuación, mientras que ganan relevancia los creadores pequeños: escenas de microinfluencia y prescriptores locales con mayor credibilidad y capacidad de conexión real con su comunidad.

Valencia continúa ganando peso en el panorama, y las marcas la eligen como destino para celebrar sus eventos. «Al final es una ciudad después de las grandes capitales que podría considerarse preferente en la expansión de las tiendas de moda. Las calles comerciales están muy concentradas y atraen a locales y turistas por igual. Se está viendo en las aperturas constantes que hay de firmas locales, nacionales o internacionales», comenta Patricia Moreno. «Siempre ha sido una ciudad muy educada en la cultura y el diseño y que grandes exponentes de estos campos sean de aquí y lo lleven por bandera, hace mucho bien», comparte Diego Valiente.

Ya no se trata solo de llenar una sala o de contar con grandes nombres, lo que funciona es sorprender, generar intriga y ofrecer algo que los asistentes quieran compartir y recordar. Valencia, parece ser el escenario perfecto para la fórmula que funciona: exclusividad sin pretensiones y creatividad en cada detalle.