¿Eliges el producto más caro, el barato o la opción intermedia?

Un ejemplo habitual es el de los cubos de palomitas que se venden en los cines, donde solemos encontrarnos tres opciones. El tamaño pequeño y el grande suelen variar bastante de precio, mientras que el mediano apenas lo hace respecto a su hermano mayor. Así, si el primero cuesta 6,50 euros y el segundo 7, la lógica dicta optar por este último. Nos decimos que, en efecto, no somos tontos; que por unos insignificantes 50 céntimos podemos tener el doble de palomitas.

Habrá quien piense, de hecho, que los cines buscan multiplicar su rentabilidad con este formato mediano: contiene menos producto y el precio es prácticamente idéntico al del paquete grande. Craso error. Ya no solo por el tremendo margen de beneficio que las palomitas suponen 'per se' (hasta el punto de que muchos cines prosperan únicamente con la venta de bebidas y snacks), sino también porque, en la práctica, apenas se venden combos medianos. ¡Realmente figuran en los carteles solo para que escojamos las palomitas grandes en lugar de las pequeñas!

Basta responder a una pregunta para darse cuenta de la treta: ¿qué opción escogeríamos si tan solo se vendiesen palomitas pequeñas a 4 euros y grandes a 7? Ahí está. El efecto señuelo en todo su esplendor.

También conocido como 'decoy effect', el 'efecto señuelo' se define como el fenómeno psicológico por el que, al presentarle una tercera opción a cualquier sujeto, varía sustancialmente la forma en que percibe las otras dos, lo que cambia sus probabilidades de decisión. A esta alternativa que en realidad no lo es (en nuestro ejemplo, las palomitas medianas) se la conoce como señuelo y siempre cumple dos parámetros: parece muy inferior a otra (las palomitas grandes), pero no puede compararse directamente con la restante (las palomitas pequeñas).

Cabe preguntarse, no obstante, por qué estos señuelos funcionan incluso para quienes son plenamente conscientes de que están intentando darles gato por liebre. La respuesta se encuentra en nuestro mecanismo de toma de decisiones, lo que nos lleva a enumerar los modos de pensamiento descritos por el psicólogo Daniel Kahneman: uno rápido, intuitivo y emocional; y otro lento, deliberativo y analítico. La mayoría de nuestras decisiones responden al primero y, por consiguiente, surgen del interrogante más simple posible: ¿qué cubo de palomitas nos sale más a cuenta?

Así, el 'efecto señuelo' surge de la combinación de tres distorsiones psicológicas: el efecto contraste (cuando una opción gana atractivo por encontrarse al lado de otra menos ventajosa); la heurística de comparación (optamos siempre por las opciones que parecen claramente superiores, aunque sea de forma superficial); y la aversión a la pérdida, que nos hace elegir lo que parece mejor por si las moscas (no vayamos a salir perdiendo).

El 'decoy effect' constituye una práctica ampliamente extendida en términos de marketing, sin importar la compañía o el producto. Vale para todos los ámbitos. Cierto gigante del mobiliario, por ejemplo, ofrece una cómoda únicamente para incentivar las ventas de otra (algo más grande y solo veinte euros más cara).

De un tiempo a esta parte, también se ha estandarizado el vender hasta tres versiones de cada nuevo modelo de smartphone: estándar, 'pro' y 'ultra', cuyas diferencias radican en un mayor número de cámaras, pulgadas o funcionalidades. Al tratarse de artículos bastante costosos, cuya mera posesión se vincula al estatus social, suele costar menos invertir cien o doscientos euros más en el teléfono tope de la gama, lo que solemos justificarnos con aquello de que 'así durará más años'. Como en los casos anteriores, los smartphones intermedios se ofrecen como señuelo; se producen en lotes comedidos porque las compañías son conscientes de que su demanda será muy inferior a la de las otras variantes.

Y otro 'truco' en el que quizás no hayas reparado: los restaurantes suelen colocar los platos más caros de la carta en sus primeras páginas para que así nos duela menos pagar algo más de lo acostumbrado por las elaboraciones más simples. Si lo primero que nos encontramos es un solomillo a 49 euros, seremos más proclives a pagar 23 por unos macarrones a la boloñesa.

Sea cual sea el anzuelo que nos encontremos, la mejor forma de no picar es preguntarnos si realmente necesitamos ese extra con el que nos están tentando. ¿Acaso no terminan la mitad de las palomitas en la basura cuando acaba la película? ¿Disponemos de los conocimientos de fotografía necesarios como para sacar partido a la tercera cámara del prohibitivo móvil que ese vendedor nos ha puesto delante? En caso de duda, deje que el pensamiento racional acuda al rescate... no se trata de ser listo o tonto, se trata de que no nos guíen en nuestras elecciones.