Netflix inicia una revolución

Los precios asequibles, la posibilidad de compartir contraseñas y cuentas entre distintos hogares y una oferta de contenidos no tan apabullante como la americana pero lo suficientemente amplia como para que cada espectador encontrara su producto contribuyeron a que España se bajara del barco del consumo ilegal que, según el informe que presentó el pasado año el Observatorio de la Piratería y Hábitos de Consumo de Contenidos Digitales, se redujo en España un 20% desde 2018 hasta 2021.

Hay quien vaticina que esos números podrían volver a subir, después de que Netflix haya tomado la decisión de poner fin a la posibilidad de compartir cuenta entre personas no convivientes. La misma compañía que hace años animaba a sus usuarios a compartir su contraseña con tuits como 'El amor es compartir una contraseña' cambia ahora las reglas de juego. Lo hace tras cerrar el pasado año con 230,75 millones de usuarios en todo el mundo y en un intento de sumar a algunos de esos 100 millones de hogares que, calculan, acceden al servicio compartiendo perfiles. Una práctica que, según Elena Neira, profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya, «se había convertido en un verdadero problema» para la compañía ya que «reducía mucho los beneficios directos de cada cuenta».

Es pronto para saber de qué forma va a afectar a sus números -el cierre del grifo se hizo efectivo el 21 de febrero y, de momento, solo en Canadá, Nueva Zelanda, Portugal y España-, pero, según la encuesta realizada por Barlovento Comunicación, el 58,7% de los usuarios que tiene una cuenta compartida en Netflix aseguró que se daría de baja si la plataforma limitaba las cuentas a un solo hogar. «La compañía ya asume que va a perder suscriptores, pero eventualmente el cliente va a terminar volviendo si apuestan por contenidos que llamen su atención», afirma la profesora, que no cree que la sangre vaya a llegar al río. A favor del servicio, dice, juegan su veteranía -es la de mayor penetración en la población española, según la propia Barlovento, alcanzando el 56,9%- y que es la plataforma líder en generar estrenos. «Ni Disney+, ni HBO Max, ni Filmin ofrecen la cantidad de estrenos de Netflix. Así que sí, le va a hacer daño, pero más daño le haría seguir con esta barra libre», insiste.

Lejos quedan los años en los que Netflix campaba a sus anchas por un mercado casi virgen. Ya vio las orejas al lobo cuando empresas como Disney o Apple anunciaron su intención de poner en marcha sus propias plataformas. A partir de ese momento, supo que más allá de seguir adquiriendo catálogo de terceros tendría que poner en marcha sus propios contenidos si quería sobrevivir a largo plazo. Desde entonces, señala Mercedes Medina, profesora titular de Periodismo en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, «su deuda no ha dejado de aumentar». La empresa de asesoramiento financiero The Motley Fool estimaba que era de cerca de 14.500 millones para finales de marzo de 2022, mientras el pasado año invertía casi 19.000 millones de euros en contenidos propios. De ahí que no se mantenga inmóvil y busque constantemente fórmulas para mejorar su facturación. «Netflix es exploradora y va por delante, haciendo prueba y error. Son ágiles para tomar decisiones y los competidores están esperando a ver qué les pasa para actuar», afirma Medina.

Así, prueban suerte con la industria del videojuego, el lanzamiento de vídeos más cortos o la implantación, en noviembre del pasado año, del plan básico con anuncios, a 5,49 euros. Ahora con la prohibición de compartir cuentas «quieren incentivar que la gente se dé de alta con una cuenta propia», sostiene Neira. Y es que las nuevas reglas permiten compartir contraseña pero abonando por cada espectador no conviviente un coste de 5,99 euros y con limitaciones importantes: en el plan estándar, que son 12,99 euros al mes, solo se podrá añadir a un usuario extra, en el plan premium (17,99 euros), a dos.

«Posiblemente vean que han tocado techo y que ya no suben tanto en suscriptores. Con esta medida perderán clientes, pero habrá que ver cuántos ganan», asume Juan Carlos Tous, CEO de Filmin. Para cuando la compañía de Los Gatos desembarcó en España, Filmin llevaba ya un lustro operando a pleno rendimiento en nuestro país y varios años en pruebas. En su opinión, «vamos a ver muchos cambios este año y el que viene, desde ofertas con publicidad más baratas hasta la concentración de plataformas porque es un mercado que todavía no está del todo definido y siguen apareciendo actores», reflexiona.

Sorprende, sin embargo, que teniendo Netflix una posición dominante y en un contexto tan convulso, con la guerra en Ucrania y una contracción económica en ciernes, se la juegue de esta forma. Para Elena Neira la clave está en el cambio de chip de Wall Street. Después de años de crecimiento, con récord de suscripciones durante la pandemia, «Wall Street se ha dado cuenta de que la mayor parte de estas compañías son deficitarias y quiere que los suscriptores le renten más». En este sentido, apunta la profesora de la UOC, busca unas cuentas más saneadas «para evitar que le suceda lo que le ocurrió con las 'puntocom'». Y si quiere seguir creciendo y ser más competitiva, necesita más dinero. «Decisiones como restringir las cuentas se toman cuando ya no tienes tanto margen para subir el precio», comenta.

No le falta razón. Tanto Prime Video como Apple TV+ han subido sus precios. Disney+ también lo ha hecho en EE UU, mientras HBO Max aún está pendiente de su fusión con Discovery, pero es que en el caso de Netflix, además de limitar la calidad de su imagen en función del precio que pague el cliente, no solo ya es la más cara sino que su precio ha subido casi dos euros cada dos años.

Por poner un ejemplo, suscribirse a su gran rival, Disney+, con 161,8 millones de usuarios en todo el mundo, cuesta 8,99 euros al mes, si bien se ofrece un plan anual que da al cliente doce meses al precio de diez. HBO Max cuesta también 8,99 euros, pero en este caso la suscripción anual coloca la 'mensualidad' a 5,83 euros.

Paradójicamente, Netflix es la única que no tiene otra fuente de ingresos. «Sus competidores tienen detrás grupos muy potentes», explica la experta de la Universidad de Navarra. «Disney, HBO, Amazon e incluso Movistar son grandes empresas que tienen muy diversificada su actividad y tienen muchas fuentes de facturación, mientras que el único negocio de Netflix es su plataforma». A su juicio, restringir el uso de cuentas compartidas facilitará que los posibles anunciantes conozcan mejor a su potencial público.

Las decisiones de Netflix, cree Medina, «arrastrarán a las demás en algún momento». «Es que muchas aún siguen en fase de captación de clientes, de ahí la política comercial tan agresiva», señala Neira. Es el caso de SkyShowtime, que desembarca en nuestro país el 28 de febrero con una oferta especial que permitirá disfrutar del servicio de por vida a mitad de precio, es decir en este momento a 2,99 euros.

El escenario, con servicios como HBO Max que ya cuenta con un plan con publicidad en EE UU -«no hay planes de momento para Europa», nos dicen fuentes de la compañía- y plataformas como Disney+ que acaba de perder 2,4 millones de suscriptores, se antoja incierto. «El negocio de la suscripción no es sostenible a esta escala porque cuando saturas el mercado el crecimiento se apalanca», reflexiona Neira. Tous lo corrobora: «No creo que se haya tocado techo, pero sí empieza a haber un poco de saturación por parte de los usuarios, que se están dando cuenta de que no pueden estar suscritos a tantas plataformas». «Será -ahonda Neira- una época en la que va a haber una infidelidad brutal a las plataformas, en la que unos meses tendremos contratada una, otros meses otra, y así iremos rotando». «Como les digo a mis alumnos, el único que está dispuesto siempre a pagar es el anunciante», concluye Medina.