Facebook, un gigante contra las cuerdas

Resulta inquietante pensar en lo sencillo que es dirigir las opiniones de millones de personas para que acaben votando a un candidato presidencial con la tranquilidad de quien ha decidido en conciencia. Lo de influir es lo que siempre se intenta hacer en las campañas electorales, para eso están la propaganda, los mítines, los debates y las zancadillas habituales entre candidatos, pero en líneas generales se trata de convencer a la gente. Lo de Cambridge Analytica es, sin embargo, de otro nivel.

Según ha relatado Christopher Wylie a los periódicos 'The New York Times' y 'The Observer', una consultora de matriz británica creada en 2013 por Steve Bannon, el editor y periodista ultraconservador que ayudó a Trump a llegar a la presidencia, compró en 2014 los datos de 50 millones de estadounidenses que habían sido recogidos por el psicólogo Alexandr Kogan a través de Facebook. Esta información, en principio reservada a investigaciones académicas, fue utilizada con intereses políticos. Y, además, con bastante éxito.

Lo que se ha sabido es una auténtica bomba para la credibilidad y el futuro de Facebook. Al parecer, durante varios años Cambridge Analytica ha trabajado para construir una herramienta destinada a influir en la opinión pública a través de campañas diseñadas para audiencias concretas según sus gustos e ideologías. No es tanto convencer como controlar la información que llega a los electores aunque para ello haya que difundir de todo menos la verdad.

El camino más rápido para lograrlo es conocer los gustos del mayor número posible de personas. Bastan unos cuantos 'me gusta' en la red para adivinar los gustos, hábitos e ideas políticas de cada usuario. A partir de los algoritmos creados por el propio Christopher Wylie es posible dirigir las preferencias hacia el candidato deseado. No hay más que ofrecer a cada uno la información que quiere oír, convenientemente manipulada con la ayuda de psicólogos, creativos y científicos de datos, para crear burbujas de personas con intereses afines y fácilmente manipulables.

Facebook ha negado su responsabilidad en una operación de este calado pero hasta ahora ha convencido a pocos. Lo peor es que no puede alegar que no lo sabía. En 2015 el periódico 'The Guardian' ya había advertido sobre lo que realmente estaba haciendo Cambridge Analytica. Lo que hizo la compañía de Zuckerberg fue recordar que esos datos no podían ser compartidos o vendidos y que habían sido obtenidos de forma no lícita. También exigió a la consultora que eliminara la información pero para entonces ya estaba diseminada en múltiples copias. La tormenta no fue a más.

El escándalo murió antes de nacer pero esta vez no parece que vaya a ocurrir lo mismo. Las repercusiones sociales, políticas y económicas parecen inevitables. Las acciones de la compañía han caído en Bolsa, Alex Stamos, el responsable de seguridad de la empresa ha anunciado su marcha por desavenencias en la gestión y Zuckerberg puede acabar dando explicaciones en Estados Unidos y Gran Bretaña.

En su país, la Comisión Federal de Comercio investiga si Facebook violó los términos de su contrato de consentimiento, establecido en 2011, al proveer datos de sus usuarios a Cambridge Analytica, lo que podría suponerle una cuantiosa multa. En su contrato, la red social se comprometía a solicitar el consentimiento de sus usuarios antes de realizar determinados cambios en sus preferencias de privacidad, como parte de un acuerdo con la Administración de EE UU, que en ese momento acusaba a la compañía de engañar a los consumidores al compartir con terceras empresas más información de la autorizada.

El Gobierno británico también ha abierto una investigación y el presidente del comité de asuntos digitales de la Cámara de los Comunes, Damian Collins, avanzó ayer que llamará a declarar a Zuckerberg y al consejero delegado de Cambridge Analytica, Alexander Nix. «Alguien debe asumir la responsabilidad por esto. Es momento de que Zuckerberg deje de esconderse detrás de su página», dijo. Horas después, Nix fue suspendido por el consejo de administración de la firma.

En la UE, la comisaria europea de Justicia, Vêra Jourová, ha calificado las revelaciones de Christopher Wylie de «horripilantes si se confirman». «¡Los datos personales de 50 millones de usuarios de Facebook podrían haber sido mal gestionados y utilizados con fines políticos de una manera tan sencilla! No queremos esto en la UE», ha escrito en Twitter.

La Comisión Europea insistió en que las compañías deben asumir la responsabilidad del correcto tratamiento de los datos personales y el Parlamento Europeo ha asegurado que investigará el caso. «El uso indebido de datos de usuarios de Facebook es una violación inaceptable del derecho a la privacidad de los ciudadanos», ha afirmado el presidente de la Eurocámara, Antonio Tajani.

Acorralada contra las cuerdas, Facebook no encuentra la manera de esquivar los golpes. Su vicepresidente, Paul Grewal, ha declarado como única defensa que todo lo ocurrido ha sido «una estafa y un fraude». «Proteger la información de la gente está en el centro de todo lo que hacemos y se requiere lo mismo a quienes ofrecen aplicaciones en Facebook. Si estos informes son ciertos se trata de un abuso de nuestras reglas», añadió. La empresa, que se esfuerza por adoptar el papel de víctima, ha contratado a una firma especializada para auditar lo sucedido y ha cancelado su relación con la polémica consultora, a la que no se augura un gran futuro.

Steve Bannon concebía Cambridge Analytica como un arma para librar una guerra sin cuartel. La empresa contaba con equipos destinados a confeccionar contenidos a medida de cada burbuja social a la que se dirigía y mantenerla aislada de la información de los oponentes. «Sabíamos a qué tipo de mensajes serías susceptible, incluyendo la forma en la que entregártelo, los temas, el contenido, el tono, si el mensaje necesitaba ser aterrador o no, ese tipo de cosas; sabíamos cuántas veces necesitábamos pasarte ese mensaje para cambiar la forma en la que piensas sobre algo», ha explicado Wylie.

En un programa de cámara oculta de la cadena Channel 4 varios directivos de la consultora, entre ellos Alexander Nix, se ufanan de su capacidad de interferir en los procesos electorales. Dicen que podrían enviar «chicas de Ucrania» a eventuales adversarios políticos, para filmarlos y difundir ese material por internet. «Eso funciona muy bien», asegura uno de ellos como quien no es la primera vez que lo dice. Y ese mensaje sí que es aterrador.

El escándalo ha estallado gracias a las declaraciones de Christopher Wylie, un investigador canadiense de 28 años que a los 19 aprendió a programar de forma autodidacta y que siempre se sintió atraído por el empleo de datos para dirigir mejor las campañas electorales. El camino se lo habían allanado los psicólogos de la Universidad de Cambridge Michal Kosinski y David Stillwell, que en 2007 desarrollaron la aplicación llamada ‘MyPersonality’, en la que los usuarios solo tenían que dar acceso a sus perfiles de Facebook para obtener un resumen de su personalidad.

Seis millones de personas contestaron a una serie de cuestionarios en los que tenían que posicionarse ante frases como ‘no hablo mucho’, ‘rara vez me siento triste’, ‘soy el alma de la fiesta’, ‘me enfado fácilmente’ o ‘siento las emociones de los demás’. Las respuestas medían los índices de apertura, conciencia, extroversión, agradabilidad y neuroticismo de cada voluntario. Servían para conocer a cada uno de ellos.

Por amor a la ciencia, el 40 % de las personas que se animaron a responder aceptaron ceder la información personal almacenada en sus perfiles de Facebook, con lo que Kosinski y Stillwell se encontraron con una enorme base de datos sobre la personalidad y los gustos de millones de usuarios de internet. Era un filón en el que había puesto sus ojos Wylie.

Comenzó a trabajar en una empresa dirigida (hasta ayer) por el británico Alexander Nix. La firma estaba especializada en hacer cambiar de opinión a la gente mediante lo que se llama dominio informativo, un conjunto de técnicas entre las que destacan la difusión de rumores, la desinformación y las noticias falsas. En 2013 ambos conocieron a Steve Bannon, el director del diario digital ultraconservador estadounidense ‘Breitbart News’, quien quedó fascinado por las posibilidades de la recolección masiva de datos para perfilar campañas electorales. Con el apoyo financiero del multimillonario Robert Mercer, Bannon creó en 2013 Cambridge Analytica con un único objetivo: influir en la población estadounidense para ayudar al partido republicano a ganar las elecciones.

Christopher Wylie se puso manos a la obra; era consciente de que para alcanzar sus objetivos necesitaba información y sabía dónde buscarla. Lo primero que hizo fue contactar con Kosinski y Stillwell para utilizar la base de datos de ‘MyPersonality’, pero no llegaron a ningún acuerdo. Más tarde acudió a otro psicólogo, Alexandr Kogan, ruso de nacimiento, que se ofreció a replicar el trabajo de sus colegas.

Con el dinero de Cambridge Analytica, Kogan pagó en Facebook campañas de publicidad para que los usuarios rellenaran un test de personalidad. El secreto de la nueva aplicación es que pedía permiso a los usuarios para acceder tanto a sus perfiles como a los de sus contactos. Cerca de 320.000 personas contestaron al cuestionario y, al mismo tiempo, cedieron la información sobre sus amigos. Si se tiene en cuenta que cada usuario tiene de media 160 conocidos en la red social fundada por Mark Zuckerberg, en poco menos de tres meses Cambridge Analytica se hizo con los datos de algo más de 50 millones de estadounidenses.

Las dudas de Wylie comenzaron cuando, en julio de 2014, tuvo que presentar los resultados de sus trabajos a los directivos de la empresa petrolera rusa Lukoil, muy próxima a Vladimir Putin. «¿Por qué una petrolera rusa estaría interesada en datos de los votantes americanos?», se preguntó. Poco más tarde las sospechas le llevaron a dejar la consultora que él había ayudado a construir. Dos años después Donald Trump llegó a la Casa Blanca. «No es una empresa de ciencia de datos o de algoritmos, sino una máquina de servicios de propaganda», ha dicho estos días Christopher Wylie al referirse a Cambridge Analytica.