Benjamín Lorente: «Las startups suelen morir porque tienden a una validación corta del producto y a quemar mucha pasta en marketing»

A lo largo de los últimos años ha realizado numerosos talleres en España, pero sobre todo en el extranjero, en países como Alemania, Polonia, Francia, Suecia, Israel, Rumanía, Polonia, Japón, India, China o Estados Unidos. A esa trayectoria suma su trabajo como mentor de startups en Demium, a las que insiste en la necesidad de conocer al cliente.

-¿Es más partidario de la innovación corporativa o de incorporar startups a ese proceso?

-Es un balanceo. Tienes que buscar un balanceo adecuado para la empresas entre innovación externa e innovación interna. Esta última tiende a ser incremental: yo controlo mi producto, el mercado y los clientes y he de hacer las cosas cada vez un poquito mejores, dando más valor, pero no deja de ser lo mismo. Cuando quieres de verdad pensar hacia dónde va el consumo del futuro, ahí voy a necesitar unas capacidades que ahora no tengo. Entonces lo normal es que acudas a agentes externos de innovación, startups, otras empresas o centros tecnológicos. Y da igual el momento en que se encuentre la empresa; la innovación debe ser constante.

-¿En qué fallan las startups? Hay estudios que señalan que el 90% de ellas desaparecen en su cuarto año de vida.

-Tienen que acertar con el producto, cliente, precio y momento adecuados. Les insisto en el 'customer discovery', es decir, tiene que haber un descubrimiento del cliente y su necesidad: quién es, qué problema tiene y, sobre todo, si hace WOW! con lo que le ofreces. Porque si no hace WOW!, no vale la pena empezar. Las startups suelen morir porque tienden a haer una validación corta, a pensar que han descubierto que tienen una solución para un problema y a quemar mucha pasta en marketing. Y tienes que pasar unas épocas duras de probar hasta que de verdad encuentras el punto correcto. Y, sobre todo, entender quién tiene un problema y si ese señor está dispuesto a pagar. Les hago ver que el cliente es todo.

- ¿Qué consejos daría a quienes empiezan ahora con una startup?

- Los americanos dicen 'Garbage in, garbage out' que sirve para explicarlo. Si no sales de la oficina, hablas con clientes y entiendes sus necesidades, no vas a poder avanzar. ¿Qué quiero decir? Necesitas información de calidad y para eso hay que salir de la oficina, buscar esos clientes, identificarlos, qué necesitan,etc. Buscar, buscar, buscar.

- ¿Cómo valora la situación actual del ecosistema valenciano?

- Valencia ya es tercer 'hub' de España en emprendimiento y startup por detrás de Barcelona y Madrid. Aunque creo que hay un boom, tenemos un buen panorama.

- ¿A qué retos se enfrentan las empresas y las startups?

- La startup de hoy será la empresa de mañana. Tienen que reinventarse y eso pasa por muchas cosas. Nos gusta hablar de innovación pero, como cuesta dinero, no se hace. Hay dos cosas que deben trabajar: la competitividad, es decir, la mejora producto, darle valor a los clientes, etc., pero eso es mejorar lo que tengo; la otra es permanencia y eso es trabajar la innovación con startups. Las empresas pierden mucho tiempo, no ya en competitividad, sino en eficiencia e invierten poco en innovación

-Ahora las empresas están muy centradas en el ahorro de costes. Usted es especialista en ello. ¿Cuáles son las claves para lograrlo?

-Son cosas sencillas que ya se hacían pero que ahora es más necesario. Se logra revisando el producto para que esté orientado al cliente. ¿Y eso qué quiere decir? Que le van a sobrar cosas innecesarias porque estás poniendo el foco donde no toca, porque el cliente quiere otra cosa. Cuando reorganizas el producto, lo estudias y lo revisas, es cuando quitas cosas innecesarias y las pones donde el cliente las necesita. Eso me suele dar de media un 10% de ahorro de costes y un punto sobre 10 en mejoras de prestaciones del producto.

-¿Es mejor que este proceso lo haga un profesional externo o de dentro de la propia compañía?

-Soy un profesional externo que guía dentro de la casa. Vengo de trabajar estas semanas con Andreu World, Simon Electronic y Zummo. Aquí, por ejemplo, he puesto a la gente a repensar la máquina.

-Aplica, por tanto, metodologías tipo Agile o Design Thinking...

-Lo normal es que tengas dos grupos de ideas: locas (o frescas) y ejecutables. Suele salir un 70% de ejecutables y un 30% de locas; la gente se queda con las ejecutables porque quiere resultados a corto plazo y son más prácticas. Pero sí, es Design. El primer ejercicio es entrevistar a los clientes, ver qué quieren, qué valor perciben del producto... Con esas pistas, te metes en el taller con un equipo multidisciplinar de la empresa y empiezas a analizar qué haces tú y cómo conecta con lo que desea el cliente. Reordenar ese producto y de ahí salen un 70% de ideas prácticas. Al finalizar, tienes conceptos nuevos y los pruebas con el cliente.