La prenda de 600 euros que Zara ha puesto a la venta

Así que esta temporada Zara ha vuelto a repetir y ha sacado a la venta, en su colección ZW edición limitada, un abrigo de pelo natural a un precio de 599 euros o una gabardina de ante, uno de los tejidos de temporada, a 219. Son prendas que evocan el lujo más asequible, hechas con materias primas de calidad que exploran otro segmento más alto de precios.

Zara no es la única cadena que se ha atrevido con estas colecciones. H&M mantiene su línea Studio desde hace ya varias temporadas, con colaboraciones incluso con diseñadores de alta costura, como Karl Lagerfeld, y piezas con precios por encima de lo habitual en la cadena nórdica. Uniqlo también ha querido colaborar con nombres propios de la moda como JW Anderson o Christophe Lemaire, y Topshop puso a la venta colecciones con apellidos de la moda, como la propia Kate Moss. La pregunta es evidente: ¿por qué una marca conocida por sus precios asequibles decide comercializar productos de coste mucho más elevado?

Hay una cuidada estrategia detrás de estas iniciativas. En primer lugar, permite elevar la percepción de marca, asociar la firma a nombres que evocan en la mente del consumidor palabras como lujo o calidad. Así, se trata de un escaparate que eleva la percepción de la marca en su conjunto. En segundo lugar, pretende captar la atención de otros segmentos de consumidores que están interesados en un lujo accesible, y que están dispuestos a pagar más por piezas icónicas que, además, mejoran el margen por artículo, en un momento en que la competencia en el segmento 'low cost' es muy fuerte. Además, las cápsulas funcionan como un laboratorio de innovación, en el que experimentar con materias primas nobles, como el cuero, la lana o los procesos sostenibles, que si funcionan se pueden incorporar al catálogo de temporada de la marca.

Y los resultados hablan por sí mismos. Inditex ha mantenido un sólido crecimiento mientras introduce estas prendas premium, con unas colaboraciones que generan una repercusión en medios y en redes sociales. También hay riesgos, como erosionar la confianza de los clientes fieles si perciben un aumento de precios incoherente, o si en caso de incertidumbre económica, estos consumidores no puedan acceder a los productos de un rango de precios mayor.

Pero el momento actual puede ser favorable en esta estrategida de colecciones cápsula, porque los consumidores buscan autenticidad, pero también piezas con historia, que sean limitadas, y que hablen de sostenibilidad. La subida de costes impulsa además a las marcas a encontrar otras fórmulas que les permita mantener los márgenes y seguir identificándose como una marca aspiracional.