Entre la 'botigueta' y los grandes almacenes

De la 'botigueta del cantó' al 'mall' más encumbrado. Desde la tienda de loza a la farmacia de los jarabes; desde la ferretería del cedazo y la azada a los grandes almacenes de moda. Durante los 160 años de vida de LAS PROVINCIAS, una parte sustancial de los contenidos del periódico ha estado consagrada a la publicidad comercial. De ella hemos vivido y gracias a ella han conocido nuestros lectores, junto con las noticias del mundo, esas noticias imprescindibles para la vida: desde las existencias de carbón a buen precio a la aparición del último modelo de automóvil. Comercio y publicidad son vida.

Los biógrafos más maliciosos señalan que don José Campo Pérez Arpa dijo toda su vida que su padre ejerció el comercio de salsas, bonita forma de decir que la familia vivió de un humilde ultramarinos. Fue en la primera mitad del siglo XIX, y en la Valencia de las tiendas hondas de luz de carburo y mostradores de caoba. Allí, según la leyenda que noveló Blasco Ibáñez, algunos padres abandonaban a sus hijos, ya mozos de doce años, haciéndoles contemplar el 'pardal de Sant Joan'. Terminaban trabajando en los comercios del barrio, durmiendo en un jergón, hasta que la selección natural hacía que uno entre diez fueran buenos dependientes y uno entre cien llegara a rico propietario.

La Tienda del Lorito, situada en la calle del Trench, número 2, anunciaba hasta 'siete calidades de bacalao' a disposición de su distinguida clientela. Era un ultramarinos a la antigua usanza, de gusto refinado en el que don José Bellot, su propietario, se afanaba por traer los mejores embutidos y quesos, buenos aceites y conservas y un exquisito jamón de Wesfalia. El anuncio apareció en nuestro periódico en 1878 y es característico de un modelo comercial que rodeaba la zona del Mercado.

Desde el primer día hemos consagrado la cuarta página del diario a la llegada de barcos y la venta de cocinas económicas. A la tienda de máquinas de coser, de estufas y barreños, de uniformes para criadas y de zapatos para caballeros. Era la vida, era la marcha imparable de una ciudad donde los comercios de nombre fáciles de evocar -la Tienda de las Ollas, El Cáliz, Las Barracas, la Huerta Valenciana, El Sol- colgaban en la fachada reclamos bien visibles: guantes grandes como pianos y lunas que parecían de plata. Mucha gente no sabía leer y escribir y era preciso apelar a estas llamadas visuales para orientar a la clientela.

El vino y el aceite se despachaban a granel con artefactos de manubrio. Aquellas tiendas tenían barriles amontonados con grifos de los que manaban vermús, mistelas y anisados. Las farmacias ofrecían ungüentos y preparados medicinales, píldoras milagrosas contra el reúma y tratamientos para afirmar los senos y reducir las hernias. Linimentos contra el dolor e ingentes cantidades de aceite de hígado de bacalao para los niños raquíticos de débil apetito.

Una de las claves de la actividad comercial de la ciudad estuvo en su poder atracción sobre los clientes que vivían en las poblaciones de un extenso radio. Venir a las tiendas de la ciudad, siempre mayores y más surtidas, fue siempre un saludable ejercicio que dependía de las facilidades de transporte por ferrocarril, tranvía y autobús. En ese sentido, el comercio de la ciudad no dudó en apoyar todas las iniciativas, preferentemente privadas, que organizaran fiestas atractivas en la ciudad. Venir de compras, y de fiesta, fue un saludable ejercicio que inyectó atractivos tanto a las fiestas del mes de mayo como a la Feria de Julio, sus verbenas y sus corridas de toros. Sin olvidar los alicientes que suscitaban las playas cada temporada.

Es así como las tiendas especializadas se vieron muy pronto acompañadas de grandes almacenes, de varias plantas, donde se ofrecía una variedad de productos, tanto de moda, para mujer y hombre, como de menaje de hogar. Valencia tuvo, entre otros, a Almacenes el Águila, la Isla de Cuba (San Vicente-Paz) y El Siglo Valenciano (calle San Fernando), comercios de gran capacidad y superficie notable, que imitaban a Le Printemps o La Samaritaine de París.

Comercio y publicidad, siempre de la mano. Y en todas las oportunidades. En mayo de 1898, cuando España iba a perder la isla de Cuba, Almacenes El Águila (calle de la Paz, letra E) ofreció a sus clientes mapas «con el teatro de operaciones de la guerra hispano-yanqui hecho en colores». Tan grande fue su éxito que en la tienda de Lo Rat Penat, especializada en saldos, empezó a anunciar que 'liquida existencias' en San Vicente, 60, 'frente a Almacenes El Águila'. Unos años después, hacia 1907, podremos leer en el periódico: «Aviso a las señoras. Se ha recibido un gran saldo de sombreros para señora, adornos, plumas, pájaros, cintas y grupos de flores, desde 0'25 pesetas la pieza. Sangre 15, entresuelo, frente al Ayuntamiento».

La Pastora, en la calle de los Ramilletes, y El Tranvía, en la plaza de la Merced. Alberola, Hermanos, especialista en fajas y sostenes, todavía abre la persiana cada mañana bajo la advocación de la Virgen de los Desamparados. Tiendas de siempre, de recuerdo entrañable, como Más Masía. La Botiga del Poal y Ernesto Ferrer. Y la inevitable tienda de los cedazos de la plaza del Doctor Collado, que cerró sus puertas hace cuatro días. De las telas que costaban «dos reales la vara» a las creaciones de Kalvin Klein o Polo Ralph Lauren. Y en el recuerdo, Chumbo, el cocodrilo que vio varias décadas en un estanque inverosímil de la tienda de regalos de don Vicente Fos, en la calle de Correos, antes Alfredo Calderón. Ultramarinos, bodegas, pasamanerías, armerías, tocinerías y bombonerías. Dotesio, para las partituras y Altarriba, para las escopetas de caza.

El Postre Martí y Relojería Universal. Encurtidos y conservas. Y en el rincón más humilde, en el zaguán de una casona, aquel hombre sin afeitar que ponía un tablero sobre caballetes y lo llenaba de un surtido de novelitas rosa, para alquilar o cambiar. Y sobre todos, como un ángel protector, el Cupón Regalo Comercial, el de la libreta donde la madre nos dejaba ir pegando los sellos conseguidos en cada una de las compras del barrio.

Con motivo del 160 aniversario de LAS PROVINCIAS, la muestra recorre el cambio urbanístico de la ciudad donde nació y tiene su sede.

- Dónde. Centre del Carme Cultura Contemporània.

- Sala. Sala Dormitorio, en el piso 2.

- Fechas. Del 11 de diciembre a mediados de febrero.

- Horario. De martes a domingo, de 10 a 20 horas

- Acceso gratuito.

Para cada hito hemos seleccionado a un artista plástico.

Luna Pan - Valencia 1994

Sobre cada hito reflexiona un escritor, periodista, arquitecto o profesor.

Ramón Palomar - Escritor

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