«La publicidad exterior puede superar pronto a la televisión tradicional»

María Ángeles Varvaró, directora de AdOOH Comunicación

María Ángeles Varvaró es especialista en publicidad exterior y máxima responsable de la agencia AdOOH Comunicación, especializada en aportar soluciones en la planificación de campañas publicitarias en este medio. Desde hace más de una década, investiga la historia de la publicidad exterior de manera profesional. Se trata del medio publicitario más antiguo del mundo, un reflejo de la sociedad y parte de nuestro día a día como sociedad.

–Investiga la historia de la publicidad exterior, ¿qué es para usted?

–Supone para mí todo un reto. Anteriormente, no se tenía consciencia del valor que tenían los carteles y anuncios que se exhibían y desgraciadamente no se conserva apenas material. Eso dificulta conseguir imágenes de lo que fue este medio en la historia. Hace unos doce años empecé a profundizar por ‘hobbie’, buscaba documentos e imágenes en internet de lo que era la publicidad en el pasado. Según investigaba me iba sorprendiendo más de las curiosidades y del valor que tenía como medio publicitario. Llegó un momento que empecé a hacer pantallazos de secuencias de películas, series y documentales las hacía justo en el momento que salían los anuncios. Gracias a eso tengo imágenes de lo más pintorescas como una campaña de bebida alcohólica en un surtidor de una gasolinera o anuncios de productos o servicios curiosísimos que ya no existen en la actualidad.

–¿Cómo definiría qué es la publicidad exterior para alguien que no esté metido en este mundo?

–La publicidad exterior es cualquier elemento publicitario que se puede ver en la calle y lugares públicos: autobuses, mupis, marquesinas… Una lona en un edificio o un rótulo de un establecimiento son considerados publicidad exterior. Luego están los soportes en espacios interiores pero que son de uso público por lo que también están incluidos en esta categoría como la publicidad que podemos ver en una estación de tren o metro, un centro comercial, un parking, un estadio de fútbol, entre otros. La publicidad exterior es completamente distinta a lo que podemos encontrar en otros medios, ofrece una cara amable y menos intrusiva.

–¿Cómo ha ido evolucionando desde sus inicios hasta nuestros días?

–La publicidad exterior es el medio publicitario más antiguo del mundo. Siempre hemos utilizado los mensajes y dibujos para comunicarnos. Antiguamente se dibujaba directamente en paredes y muros como fueron las pinturas en las cavernas que ya contenían mensajes comerciales dirigidos a los mercaderes. En las ciudades, se hacía imprescindible el uso de señales para comunicar mejor ya que la sociedad de entonces era en su mayoría analfabeta. Inventos como la imprenta y la litografía fueron toda una revolución. Ayudaron enormemente a que la publicidad tuviera difusión ya que favorecieron la reproducción masiva de carteles. Actualmente, la publicidad exterior está en plena transformación a un soporte digital. Si hablamos de publicidad exterior nos vamos a un medio con una trayectoria de miles de años. En cambio, la historia de la publicidad en otros medios no es tan extensa. La publicidad en radio apenas un siglo de recorrido, en la televisión 80 años y el primer anuncio en internet 30 años.

–¿Por qué se dice generalmente que la publicidad exterior es un reflejo de la sociedad en la que se integra?

–Los anuncios en cualquier medio publicitario son claro reflejo de la sociedad. No hace falta más que ver un anuncio para hacerse una idea de la situación en esa época. A través de ella podemos conocer la evolución de los estereotipos, tradiciones y tipos de consumo. Ahora mismo sería bastante curioso ver un anuncio de una máquina de escribir pero hace 100 años era de lo más habitual. La publicidad también ha sabido adaptarse a los cambios y las tendencias y gracias a ello también podemos conocer mejor la historia. Actualmente la fabricación de los soportes como la producción de los carteles cada vez es más ecológico.

–¿Cómo trabajan con la publicidad exterior en AdOOH Comunicación?

–En AdOOH Comunicación ofrecemos un servicio de planificación estratégica especializado en campañas de publicidad exterior. Está dirigido a agencias de publicidad y de marketing digital que no están familiarizadas con este medio. Asimismo, trabajamos con clientes directos sobre todo pymes y franquicias. Estudiamos cada campaña según el objetivo y la inversión que pueden realizar. Nos encargamos que el cliente no se preocupe de nada en todo el proceso de la campaña publicitaria independientemente de la ciudad donde quiera anunciarse. El servicio de señalética de negocios también es muy demandado e instalamos vallas o soportes para ayudar a que un establecimiento tenga mejor visibilidad. Disponemos de una amplia cobertura nacional y servicio para campañas publicitarias internacionales.

–Esta forma de comunicación ha conseguido ser la segunda más eficiente solo por detrás de la televisión.

–La televisión es un medio masivo y sigue teniendo su protagonismo. No obstante, en países como España la publicidad exterior es casi una obligación de cualquier campaña. Tenemos un clima que invita a estar en la calle gran parte del año y muchas horas de sol que favorecen la visibilidad de un anuncio. Es un medio que se mantiene bien y todo indica que seguirá en esa línea incluso superará a la televisión tradicional muy pronto.

–¿Cómo se consigue que este tiempo de impactos publicitarios tengan altos índices de penetración entre el público?

–La base está en saber elegir bien los sitios y ofrecer una buena cobertura para que cada campaña sea vista por el mayor de público objetivo posible. Si una campaña, además, va acompañada de un diseño adecuado para cada formato publicitario, con un mensaje claro y directo ayuda a que sea recordado fácilmente. Si el diseño es creativo y marca la diferencia puede llegar a ser viral en redes. Si el diseño es adecuado, creativo y original se puede conseguir un gran resultado por muy poco.

–¿Qué futuro le augura a este tipo de publicidad, cree que irá a más?

–La publicidad exterior va en aumento porque las nuevas tecnologías nos están ayudando, nos han puesto en primera línea. Acciones publicitarias con realidad aumentada, los diseños en 3D, la publicidad en hologramas o mediante drones han sido una revolución en el sector. Otro ejemplo son las campañas publicitarias en pantallas digitales que permiten al público interactuar en tiempo real en las redes sociales. Es el soporte publicitario que mejor se ha adaptado a los avances tecnológicos.