«La creatividad es la esencia del desarrollo y la innovación»

José María Rubert. CEO de Zenithbr

–En el escenario actual, ¿cómo pueden construir las agencias y las marcas relaciones que sean beneficiosas y exitosas para ambos?

–Observando el panorama de la comunicación, la publicidad y el marketing hoy en día, veo un ‘juego de Meccano’ con un montón de piezas digitales a nuestro alcance. También vemos un cliente final cuyas necesidades básicas no han cambiado desde los inicios del marketing. Los clientes de las marcas quieren un buen producto que sea funcional, adquirido a un precio razonable, fiable y, hoy añadiríamos, socialmente responsable. Pero en nuestro mundo hay actualmente tantas piezas disponibles que es muy fácil perderse. Y para que el juego funcione bien, es necesario un modelo de trabajo donde prime la confianza entre los jugadores y se establezcan unas normas de juego basadas en la colaboración, la experimentación y la prueba de aquello que las herramientas tecnológicas de planificación, generación de contenidos, el uso de data, la creatividad y la capacidad de difusión en medios nos ofrece este ‘juego de Meccano’. El jugador que gana es el que adopta el rol de “explorador”, de constructor que se atreve a retar probar a su agencia a tener una mirada diferente para construir su campaña. Desde Zenithbr impulsamos un Modelo de Integración de Servicios: adaptándonos a los modelos de organización que cada cliente-marca haya decidido en su empresa –hay marcas que decidieron internalizar sus servicios de marketing, anunciantes que apuestan por externalizar sus proveedores y otras marcas que están en modo ‘startup–; en cualquiera de esos modelos, Zenithbr ofrece la posibilidad de poner a jugar alrededor de la mesa de juego a los jugadores que, para cada disciplina, dispone el Grupo Publicis.

–¿Hacia dónde camina el futuro de la publicidad?

–Si hablamos del futuro de la publicidad, me atrevo a decir que mientras existe la necesidad de comunicar los mensajes comerciales de las marcas a muchas personas al mismo tiempo, la publicidad tiene un excelente futuro. Si nos referimos a la publicidad del futuro, no somos futurólogos, pero después de 25 años de experiencia y similares vivencias en este mercado, creo que no hay respuesta. Nadie es capaz de prever hoy como van a cambiar nuestras vidas en base a los desarrollos tecnológicos exponenciales. La cuestión será ¿cómo pueden prepararse las marcas y las agencias para sobrevivir y adaptarse a la velocidad de los desarrollos tecnológicos? Zenithbr está en este mercado para ayudar en ese proceso. En todo caso, sea cual sea el futuro el proceso seguirá siendo en esencia el mismo desde que somos humanos; al igual que hacemos con los bebés desde que nacen: saber captar la atención a través del uso de la luz, el sonido, la palabra y el movimiento sea cual sea la tecnología en la que nos basemos.

–¿Qué peso tiene ya la digitalización en la manera de vender un producto o servicio?

–Si estamos hablando del peso del ‘eCommerce’, depende del área geográfica de la que estemos hablando y de la categoría de producto o servicio. En términos generales podemos decir que, según los datos de la CNMV, en los últimos diez años el comercio electrónico en España ha pasado de representar el 0,7% de las ventas minoristas totales al 7,4%. Es un crecimiento sostenido espectacular y que los expertos pronostican que se doblará en el próximo lustro. El 20% de las ventas de ‘retail’ se harán ‘online’ dentro de cinco años.

–¿Los efectos de la pandemia causada por el Covid-19 han propiciado cambios en la forma o los canales para lanzar las campañas y vender al consumidor final?

–En referencia a los datos anteriores, esta evolución se ha acelerado en los últimos dos años como todos sabemos por el Covid-19 que ha generado dos efectos: nuevos modos y hábitos de consumo por los clientes finales, pero también adaptación de las estructuras de venta de las marcas a estos nuevos canales. Es ahí donde Zenithbr, a través de la unidad de Commerce de Publicis Groupe más se está esforzando para ayudar a las marcas a vender más y mejor, ya sea en venta directa al consumidor o a través de MarketPlaces como Facebook-MP, Amazon, Aliexpress, eBay o mucho más recientemente a través de Unilae o la innovadora formula hibrida de comercialización WOWconcept en Madrid. A través de la unidad que lidera el valenciano José Luis Ferrero, Commerce Lead Iberia de Publicis Groupe, disponemos de servicios de última generación tanto de Retail Media como soluciones ‘end-to-end’. Las soluciones ‘end-to-end’ ayudan a las marcas para que, a través de tecnología, vendan al cliente final aportando valor en todas las fases: desde la estrategia de marketing a la propia transacción incluyendo las diversas opciones de medios de pago y la entrega final en la casa del cliente. Aportamos soluciones personalizadas, de modo que las marcas, sean de la dimensión que sean, puedan seguir siendo competitivas mientras ahorran dinero y tiempo.

–Los datos se presentan como el principal activo a la hora de plantear estrategias. ¿Hasta qué punto el ‘big data’ será esencial en la publicidad del futuro más cercano?

–La data –o el dato– ya existía y se recopila desde hace muchos años. ¿Quién no disponía ya en sus empresas –o le habían ofrecido–, data de terceros para mejorar su relación con los clientes finales y aumentar sus ventas? Lo que ha evolucionado es el modo en que tratamos y gestionamos esa data. Y lo más innovador, lo que hasta ahora faltaba, era ver de un modo diferente lo que esa data nos podía aportar. En ese sentido se acaba de lanzar una de las piezas clave dentro de la estrategia del Grupo, por su capacidad de transformación de los datos en resultados de negocio y conexiones más humana. ERIS es la Unidad de Data Marketing de Publicis Groupe. Esta unidad, viene para aportar soluciones de medición y analítica nunca vistas que van a permitir adaptarse a un mundo sin cookies. Ponemos a disposición de los anunciantes valencianos herramientas que permitirán, tanto a los más principiantes como a los más avanzados, el uso del dato y la medición, analítica avanzada, optimización y consultoría de tecnología Martech. Tal y como comenta Rebeca Benarroch, Managing Director de ERIS, «ERIS ID supondrá disponer de 50 millones de identificadores únicos con más de 250 atributos para cada uno de ellos que harán de esta plataforma un activo imprescindible, junto con el First Party Data, para consolidar las estrategias de las marcas». En nuestra opinión, la data estaba, pero hacía falta mirar los datos de un modo diferente; y desde Zenithbr vamos a intentar que todos los grandes anunciantes y primeras marcas de la Comunidad Valenciana conozcan las posibilidades que arroja, ya  sea a través de la extracción de aprendizajes en base al ERIS ID o bien, mediante la activación de esta data en campañas llevada a cabo por especialistas de la compañía.

–¿Herramientas como el internet de las cosas (IoT), la inteligencia artificial o el ‘machine learning’ también están ayudando?

–Efectivamente el IoT puede suponer una nueva fuente de datos que ya estamos teniendo en cuenta, así como la técnica ‘machine learning’, que ya está incorporada. En cualquier caso, la inteligencia artificial (IA) es simplemente una capacidad más; muy importante en los tiempos que vivimos, pero son un algoritmo más. Un algoritmo es un simple proceso de cómo debe ocurrir una cosa, y es mecanizable. La inteligencia humana, la sensibilidad experiencial y la capacidad para generar valor a través de lo más humano, la creatividad, es imprescindible. La creatividad es la esencia del desarrollo y la innovación que no suple la IA; deja a un niño o una niña, con un paquete de pinzas de la ropa, en un cuarto durante dos horas, sin nada más a su alcance, y cuando vuelvas habrá organizado un fuerte con indios y vaqueros y habrá soñado con la batalla más épica del lejano oeste. La IA jugaría, pero no soñaría para poder luego inventar.

–Estamos ante una agencia, Zenithbr, que pertenece a un Grupo que gestiona una cuarta parte de toda la publicidad que se compra en España y que se presenta como un servicio que combina datos, tecnología y especialistas. ¿Cuáles son las grandes líneas de su filosofía de trabajo?

–Zenithbr es la única agencia de medios multinacional con mayoría de capital valenciano que subsiste como tal en nuestro ámbito. Estamos asociados a una gran multinacional que es la primera red de agencias de medios del mundo y al mismo tiempo tenemos un socio local que es el mayor especialista en servicios de Food Marketing del mercado europeo. Son condiciones únicas que nos facilitan tener una oferta diferente en el mercado publicitario. Y lo decimos con mucho orgullo en un momento en el que faltan negocios de capital valenciano y dirigida por valencianos. Hacemos nuestro trabajo contando con los activos de Publicis Groupe –data, tecnología, creatividad y medios), en los que se invierten muchos recursos; y por supuesto nuestro mayor valor: un equipo de 30 profesionales en local y más de 350 a nivel España. No hay ninguna otra agencia de medios –especialistas en investigación, estrategia para la difusión en medios de comunicación, gestión de negociación de los precios con los medios, y su posterior gestión de compra y seguimiento– que tenga más y mejores referencias de los costes más competitivos para comprar publicidad y contenidos publicitarios en los medios de comunicación porque contamos como referencia, desde nuestro holding, con más del 25% del total de las compras que se realizan en el mercado  español.

–En su filosofía de trabajo hablan del crecimiento rentable como un objetivo primordial en cada proyecto. ¿Cómo se logra el tan ansiado retorno de la inversión publicitaria que buscan los clientes?

–Estamos hablando de proceso de trabajo y de medición, nuestra esencia. Explicándolo de un modo sencillo, no académico ni técnico, la esencia de la comunicación de masas se basa en saber cómo llegar al mayor número de personas posible, ser capaz de generar atracción captando su atención y conseguir que de ello surja una petición de compra o prueba de tu producto. El círculo se cierra cuando tus clientes se convierten en fans y te recomiendan. Nosotros medimos todo ese proceso; además de conseguir que con los euros que gestionamos de las marcas lleguemos al máximo número de personas, nos ponemos como objetivo no solo interrumpir sino captar su atención midiendo la notoriedad que se genera de la campaña y medimos cuantos de los clientes que captamos, se convierten en ventas. Posteriormente a través de los ‘post-test’ y la medición en redes sociales, medimos cuantos clientes se convierten en fans y cuantos fans nos recomiendan a sus amigos y familiares; o cuantos detractores, que también los hay, ha generado nuestra campaña.

–La inversión publicitaria se ha incrementado en el último año en España. ¿Cree que la tendencia es que siga creciendo en los próximos años?

–Si, según Infoadex un 7,8% sobre la inversión publicitaria global del 2021. En concreto Infoadex dio hace un mes la cifra de un crecimiento del 11% en los medios controlados y un +4,5% en los medios estimados sobre el año anterior. Según las previsiones que tenemos de Publicis Groupe, desde el fin de la pandemia se esperaban crecimientos del 7% para los próximos tres años. El año 2022 comienza con una guerra y las previsiones son bajar un par de puntos esta cifra, pero las previsiones siguen siendo buenas y sí, se van a mantener, pero en un entorno de inestabilidad: guerra, inflación, cadena de suministros,  Shanghái.

–La tendencia además es que la publicidad en medios digitales no para de crecer, sobre todo en lo que a dispositivos móviles se refiere. ¿Habrá lugar en ese futuro para los medios de papel o todo se lo llevará el mundo digital?

–El pasado del papel, el presente del papel y El futuro del papel, siempre han sido personas como vosotros: los periodistas. Sea donde sea que se difunda la información editorial de LASPROVINCIAS-Vocento, la base estará en el contenido que seáis capaces de generar. Larga vida al papel, por tanto, aunque sea sin papel.