La clave es generar campañas creativas que lleguen al público objetivo y despertar su emoción

La publicidad forma parte de la vida diaria de las personas, desde que, posiblemente, el hombre tenga memoria

La publicidad cuenta la evolución de la sociedad misma, de los gustos, de las modas, de la forma de comunicarse, etcétera. Por ello, bajo el manto de la exposición ‘Así éramos, así somos: Historia gráfica de la publicidad’ que se está celebrando hasta el próximo 30 de mayo en Nuevo Centro con motivo de su 40 aniversario, el proyecto Somos Futuro de LAS PROVINCIAS organizó un foro en el que se habló del presente y futuro de la publicidad de manos de voces expertas en un sector esencial. 

Al evento, que se puede ver a través de la web de LASPROVINCIAS, acudieron Pepe Rubert, CEO de Zenith; Xavi Sempere, presidente de ComunitAD; Juanvi Falcó, presidente del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas; y Maria Ángeles Varvaró Propietaria AdOOH Comunicación. 

Un presente con futuro

Los datos que desde InfoAdex se dieron a conocer a principios de año sirven para poder hacer una radiografía de la situación actual del sector publicitario en España. La inversión creció casi un 8% respecto a 2020, situándose en los 11.601,9 millones de euros. Los datos de este análisis se dividen en: medios controlados, los llamados convencionales, y los denominados medios estimados, anteriormente conocidos como no convencionales.

En cuanto a los primeros, vivieron un aumento del 11,5%, pasando de los 4.878,9 millones de euros del 2020 a los 5.440,9 millones de inversión en 2021. De hecho, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios controlados fue del 46,9%.

Por lo que respecta a los medios estimados, representaron en 2021 el 53,1% de la inversión total, con 6.161,0 millones de euros invertidos en el ejercicio. O lo que es lo mismo, un 4,7% superior a los 5.886,1 millones registrados en el 2020.

En el reparto entre los medios, según este estudio, el digital vuelve a ser el medio predilecto para la publicidad española. Mientras que la televisión se sitúa en segunda posición; la radio en el tercer lugar; los diarios ocupan la cuarta posición y le siguen la publicidad exterior. Revistas, cine y dominicales cierran la lista.

Los cuatro ponentes señalaron que las cifras son muy buenas a pesar de la actual situación geopolítica con la guerra de Ucrania y la situación de incertidumbre generada por la pandemia desde 2020. «Lo cierto es que la publicidad ha cambiado mucho en estos últimos años. Vivimos un momento complicado en el sector, pero nos hemos dado cuenta de que lo principal es la estrategia, esta es la parte clave de la profesión en la actualidad», apuntó el presidente del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas, Juanvi Falcó.

A lo dicho por su compañero, Xavi Sempere apuntó que «es difícil valorar el momento en un entorno tan cambiante, pero trabajamos con buenos cimientos y profesionales de primer nivel», a lo que Pepe Rubert añadió que «estamos en un excelente momento creativo en la Comunitat. Salvando la década de los 80, nunca se ha hecho mejor publicidad».

Mayor dimensión

En sus intervenciones, los ponentes expresaron la complejidad del entramado empresarial del sector publicitario en la Comunitat, ya que desde la anterior crisis de 2008, existen muchas empresas pequeñas nacidas de profesionales que se vieron forzados a emprender. Además, hablaron del fenómeno freelance, así como del intrusismo que la profesión vive. «Hablamos de cierta falta de dimensión porque las marcas requieren servicios integrados, es decir, que la empresa le proporcione cualquier servicio que necesite como estrategia, creatividad, contratación, data, etcétera. En definitiva, se debe ofrecer un paquete con todas las disciplinas», explicó Pepe Rubert, a lo que añadió que «el mercado valenciano está compuesto por pymes y debemos adaptarnos para dar al cliente y las marcas lo que necesitan».

A lo dicho, Juanvi Falcó, apuntó que «las agencias independientes son las que definen modelos, la estrategia, las acciones especiales, la versión digital de la misma, etcétera, aunque es cierto que aportar la parte más tecnológica, el data, las plataformas, puede resultar más costoso» y añadió Falcó que «muchas compañías se definen como creativas, pero sí que incorporan y ofrecen todos los servicios que las marcas necesitan».

Por su parte, Xavi Sempere explicó que actualmente en el mercado se puede encontrar «tres modelos, las grandes corporaciones del sector, las pequeñas compañías y los freelancers. En la Comunitat el talento no falta y esta convivencia funciona bien. Además, tanto las pequeñas empresas como los freelancers ofrecen un trato personalizado y cercano por su propia idiosincrasia».

En cuanto al cliente, todos señalaron que existen muchas empresas que actualmente «son vírgenes en esto de la comunicación. Es un cliente del sector industrial clásico y hay que educarlo y hacerle entender que la comunicación y la publicidad es una inversión, no un gasto y que es el punto clave para su crecimiento exponencial», explicó María Ángeles Varvaró y Sempere ratificó que lo que «realmente se percibe en el mercado es la importancia de la comunicación y el hecho de que el sector ha aprendido a hablar del lenguaje del negocio».

Profesionalidad

En cuanto al acceso a la puesta en marcha de campañas de publicidad, María Ángeles Varvaró explicó que «es necesario que las empresas confíen en profesionales titulados, ya que es la manera de obtener los resultados esperados. La formación es vital para poder trazar una estrategia de marketing y publicidad adecuada a tu cliente». Además, tal y como apuntó Falcó «es necesario estar colegiado para poder ejercer la profesión. De hecho, la normativa es muy clara y existen sanciones muy cuantiosas si se ejerce sin estar colegiado».

Al hecho de no trabajar con profesionales se refirió Sempere al señalar que «se ven muchos errores que pueden afectar a la imagen de la marca. La creatividad es importante, pero debemos hablar de contenidos de calidad, interesantes, que conecten con el público objetivo. Debemos adaptarnos a sus intereses y a los cambios que sufren, como por ejemplo el nivel de atención. La marca algo más que un producto. Cada vez somos más exigentes, pero si queremos que la marca se consolide y llegue alto debemos pagar por esa calidad».

A esto se unió el tema de la inversión publicitaria por parte de las instituciones y del reparto del mismo. «Los profesionales de la publicidad somos los que transmitimos la imagen de la Comunitat al mundo. Por ello, la adjudicación de los contratos públicos no debería hacerse solo en función del presupuesto, sino que habría que tener en cuenta otros factores. La colaboración es fundamental, Así como la agilización de los trámites», reivindicaron todos los ponentes. En esta línea, Xavi Sempere dijo que «debe existir un mayor diálogo con las instituciones, y este debe crecer tanto en la dimensión como en la calidad del mismo. Ya que la exigencia en cuanto a la calidad y la consecución de objetivos no se ve reflejada en los presupuestos publicitarios que se manejan». A lo dicho, Rubert añadió que «no solo debe aumentar la cantidad, sino la colaboración».

En el foro, Pepe Rubert señaló la importancia que las plataformas están adquiriendo en los últimos años, así como la aglutinación del público en ellas. Poniendo en foco como un reto de futuro para el sector de la publicidad.

Retos

Además del tamaño de las empresas del sector, de la llegada de las plataformas y de la importancia de la estrategia, los ponentes señalaron que, en definitiva, las emociones son la clave del sector. «La clave es generar campañas creativas que lleguen al público objetivo y despertar su emoción», apuntó Juanvi Falcó.

A esta idea, tanto María Ángeles Varvaró como Xavi Sempere expresaron que «estamos observando cuál es el momento postpandemia y qué ha llegado para quedarse. Debemos basarnos en la honestidad de lo que realmente es el producto y trabajar la capacidad de conectar emocionalmente con el público objetivo de nuestra marca. Se debe detectar cuáles son las necesidades como consumidor y como persona y ofrecerle la mejor solución a ellas, aprovechando el mejor momento y formato para llegar». A esto, Varvaró puntualizó que «esta buena comunicación llega de manera honesta a las inquietudes medioambientales, económicas, culturales o ecológicas de la sociedad».

A lo dicho, Pepe Rubert añadió la importancia de la publicidad para la supervivencia de los medios de comunicación independientes e imparciales que ofrezcan información veraz y contrastada de la realidad. Además, recalcó la importancia de esa imparcialidad para la democracia y correcta toma de decisiones de la sociedad.

A lo largo del debate, los expertos también señalaron el futuro del ‘papel’, es decir, la prensa escrita, ya que es un excelente formato publicitario, pero que debe evolucionar y adaptarse a los tiempos. Por su parte, Xavi Sempere hizo un paralelismo con la música editada en vinilos, puesto que actualmente está muy demandada por la calidad y sus propias características. Y fue María Ángeles Varvaró la que explicó que debe encontrar su nicho y evolucionar «como lo ha hecho la publicidad exterior que se ha digitalizado y ahora mantiene un formato híbrido que proporciona una mejor experiencia tanto al cliente como al usuario».