«No se trata solo de crear anuncios, sino de dar valor añadido a una marca»

José Manuel Amiguet, vicerrector de Desarrollo Estratégico y Comunicación y secretario general de la Universidad CEU Cardenal Herrera

José Manuel Amiguet, vicerrector de Desarrollo Estratégico y Comunicación y secretario general de la Universidad CEU Cardenal Herrera

La publicidad ejerce de reflejo de la sociedad. El poder de esta herramienta, bien ejecutada y comunicada, no tiene límites. José M. Amiguet, vicerrector de la Universidad CEU Cardenal Herrera, ya advierte a los alumnos de cada curso que la publicidad no consiste en hacer anuncios bonitos sino que es mucho más: es diferenciar, enamorar al consumidor y lograr diferenciarse de la competencia en un escenario de lo más «retador».

–¿Qué relación mantiene la publicidad con la educación?

–Aunque la gente no lo sepa, la publicidad ha aprendido mucho de la educación. En definitiva, la publicidad quiere que la gente aprenda algo, con una intencionalidad clara: mantener una relación bilateral. La publicidad nunca ha sido innovadora. Quiere convencerte y no va a encumbrar valores que nos son desconocidos. En los 90, por ejemplo, seguía tendencias como la belleza y no construía nuevas. Lo que hace es sumarse y seguir la corriente del momento. Acelera algo que ya existe.

–¿Hacia dónde debería caminar el sector?

–El principal problema que tiene como disciplina profesional es su nombre. Le llamamos publicidad pero esto ha cambiado tanto y tan rápido que hay que entender que no consiste en hacer anuncios, sino en construir valor añadido a las marcas. Hay que lograr que compres un mueble, no por su valor, sino por su carga simbólica. Hoy en día, cualquiera sabe fabricar una mochila pero muy pocos saben darle un valor añadido que la haga más atractiva para que quieras comprarla. El sector valenciano tiene una deuda porque en lugar de invertir en valor de marca ha invertido durante décadas en valor de producto. Está claro que necesitas disponer de un buen producto, pero tener un buen producto ya no es suficiente. La gente se acerca a la carrera pensando que hay que hacer anuncios bonitos pero esto solo es una parte. No lo es todo.

–Es ahí donde juega un rol importante la labor que desempeñan en la Universidad CEU Cardenal Herrera formando a futuros publicistas…

–Todo esto que cuento, lo transmitimos a los alumnos el primer día. Les decimos que vienen a estudiar Publicidad pero que esto consiste en dar valor añadido diferencial a la marca para la que trabajen. Muchos egresados pueden pasar años sin hacer un anuncio porque están trabajando en otros mecanismos para generar este valor. La publicidad bien entendida deja de ser un mero instrumento para ser un elemento de estrategia diferencial. Esto lo hacen muy bien empresas e incluso países de todo el mundo. Los alumnos tienen que saber hacer de todo: escribir, cómo funcionan los medios… Nunca saben qué tecla del piano van a tener que tocar en un futuro. Se ha convertido en una carrera muy dinámica y retadora. La Publicidad no es solo hacer un catálogo, sino entender que el consumidor tiene que enamorarse de la marca. Construir esto no es nada fácil. La necesidad de desarrollo creativo es gigante y cada vez se está multiplicando más.