«Es más rentable vender allioli en Europa que ketchup en España»

La firma valenciana, que facturó 26 millones de euros en 2013, aprovecha el turismo para vender en sus países a quienes visitan la península David Moya Director de Compras y Logística de Choví

DANIEL VALEROVALENCIA.
David Moya, en la sala de visitas de las instalaciones de Choví de Benifaió. ::                             DAMIÁN TORRES/
David Moya, en la sala de visitas de las instalaciones de Choví de Benifaió. :: DAMIÁN TORRES

Nada hacía presagiar hace 64 años que la empresa familiar de salsas que impulsaron Vicente, Francisco y Encarna Choví vendería hoy sus productos por toda Europa. Fueron de los primeros en hacer del envase su marca, y acertaron. Hasta el punto que hoy muchos extranjeros ven en el mortero amarillo de sus supermercados un trocito de España.

-¿Qué tal le va a Choví? ¿Le afecta la crisis?

-Nos va bien. La empresa sigue ampliando gama, que es uno de los motivos por los que seguimos creciendo. Luego hay un proyecto ambicioso de exportación, que también nos ayuda crecer. De media hemos subido entre un 5% y un 8% anual en los últimos cuatro o cinco años. En 2013 el crecimiento fue de un 8% y la producción, aproximadamente, de 26 millones de euros. En 2012 había sido de alrededor de 25 millones.

-¿Crecen también los beneficios?

-Ahí es donde está la batalla. Aproximadamente, el margen se mantiene plano. El mercado nos exige mayor acción promocional, más presión sobre los precios y, además, los costes de la materia prima han subido. No obstante, al exportar, por ejemplo, conseguimos cosas como ser más rentables gracias a la venta del producto estrella, que es el allioli. En cuanto a posicionamiento, fuera está mejor valorado, por lo que nos es más rentable vender allioli en el extranjero que, por ejemplo, ketchup en España.

-¿Cuánto vende Choví fuera de España?

-Más o menos, las exportaciones son de un 20 por ciento del total. Vendemos sobre todo en Europa, aunque también hacemos cosas en otros países árabes. Por naciones, Alemania es la número uno, después Holanda, y, más lejos, Libia, que tiene una gran demanda de salsas y vive una apertura muy interesante. Aunque vendemos más en Alemania, si se compara por habitantes donde estamos más presentes es en Holanda, que tiene una quinta parte de la población alemana. Apenas quedan supermercados holandeses sin nuestros productos.

-¿Les beneficia el turismo para promocionar sus productos?

-Muchísimo. Para nosotros es fundamental. Los turistas que vienen a España, cuando vuelven a su país, asocian nuestro producto a sus vacaciones y lo buscan en el supermercado, aunque no lo consumen necesariamente como aquí, no se cocinan las bravas. Las consumen con la carne. Aumenta la venta, sobre todo, en época de barbacoa. Son países en los que el consumo de salsas es el triple o más que el nuestro. Y sucede eso, que conocen aquí aspectos de nuestra dieta que son muy fáciles de aplicar a la suya y los incorporan.

-Entonces, si se vende en función del turismo, se acerca el momento de vender allioli a Rusia...

-Sí. En Rusia pasa lo mismo. El consumo de salsas es alto, el ajo les gusta y la mayonesa es de alto consumo. De hecho, acabamos de volver de la feria del turismo en Moscú porque estamos detectando un incremento de las visitas de Rusia. Estuvimos allí con stand propio para lograr los contactos necesarios para empezar allí, para ser exactos en Moscú, que son 20 millones de habitantes. No está mal para empezar.

-¿Se han beneficiado con la crisis? ¿Es cierto que la gente consume más en casa?

-Sí hemos notado es que la hostelería ha bajado bastante, y sí hay un aumento del consumo en el hogar. Pero depende de los productos, porque el supermercado no ha subido demasiado. Hay mucha presión sobre los precios, y depende también mucho de cada marca. Está claro que hay un aumento considerable del volumen de la marca de distribución, porque se posiciona en España como el mejor precio, pero en la comercialización de la marca no sucede lo mismo. Afortunadamente, Chovi, gracias a que está posicionada en el lineal con un buen precio siendo un producto de alta calidad, pensamos que se ha beneficiado con el consumidor que busca una alternativa algo más económica sin perder la confianza en la marca. El allioli tiene más de un 60 por ciento de cuota de mercado.

-En 2011 se decidieron a producir otros tipos de productos. ¿Cómo están funcionando?

-Hemos creado una fábrica en Navarra que se dedica a la fabricación de ensaladillas de quinta gama, de abrir y comer. Ahora está empezando, y como todos los inicios, es duro, aunque tenemos mucha confianza porque el producto que se ha conseguido es muy bueno. Nos lanzamos porque es un producto complementario a nuestras salsas. Van en el mismo sitio en el supermercado, donde ya tenemos nuestros contactos y sinergias. Además, pensamos que es un producto que tiene que crecer bastante.

-¿Los alimentos de abrir y comer son una moda o el futuro?

En el resto de Europa están muy desarrollados y su consumo es mucho mayor que el de España. Es algo que aquí sólo puede ir hacia arriba. Cada vez se consumen más porque cada vez se come más fuera de casa, en el trabajo etc. En Holanda e Inglaterra van por delante. Cada vez tienen que llegar más a España, como pasó, por ejemplo, con las salsas para ensalada. Hace unos años sólo le echábamos aceite y vinagre, y hemos evolucionado.

-¿Puede afectarles que el consumidor tienda a lo natural? ¿Es cierto que está en auge?

-Al contrario. Nosotros, por ejemplo estamos desarrollando mayonesas en frío, que es una parte del lineal que ya conocemos bien, y somos muy competitivos es esa área. Es cierto que el consumidor está cada vez más concienciado con la salud, y cualquier producto que fomente estos valores, con menos aditivos innecesarios y no naturales, será bien acogido. ¿Hasta qué punto? pues siempre es lo mismo. Hay que encontrar el equilibrio entre la calidad y lo que esté dispuesto a pagar el consumidor. En otros países, cualquier supermercado tiene lineales con productos biológicos, aunque España todavía no los tenga.

-¿Cuán importante para la imagen de la marca es el envase con forma de mortero?

-Fue clave elegir en su momento este tipo de envase. El mortero amarillo está en todas las tiendas de cerámica de las costas catalanas a las que van millones de turistas. Eso les hace asociarlo a España cuando lo ven en el supermercado, aunque el 80 por ciento de los alemanes piensen que es un cenicero. Ahora sopesamos sustituir el material del que está hecho. Se le ha pasado un requerimiento al Cluster de Innovación en Envase y Embalaje de la Comunitat. Estamos esperando a recibir ideas, se seleccionará la mejor, y si interesa y es rentable, aplicarla.

Fotos

Vídeos