VENDER MIEDO

ESTHER ASPERILLA

Hace un tiempo estuve en una conferencia para pymes sobre cómo hacer más eficiente tu negocio. La impartía un orador que utilizaba ese método participativo consistente en decir cosas como «existen tres pasos para dar a conocer tu marca y tu producto. ¿Cuántos pasos existen?» y todos respondíamos al unísono «¡tres pasos!». Me llamó la atención la cantidad de energía que el conferenciante puso en la charla, utilizando un 'American style' muy remarcado. Pero lo que más se me quedó es que, en un momento dado, dijo que lo que realmente nos incita a comprar es el miedo. Nos habló del miedo como estrategia de marketing. Es algo que ya hemos visto por ejemplo en las campañas para evitar accidentes de tráfico. Y cuando se trata de salvar vidas estoy segura de que el fin justifica los medios. Si conciencia, aunque asuste, aunque sea desagradable, es necesario.

Otra cosa diferente son los anuncios para vender productos. Ahí perdonadme pero no estoy muy de acuerdo. De hecho me viene a la cabeza cierto anuncio de alarmas para casas, que me hace apagar la radio cada vez que sale. Lo cierto es que este tipo de publicidad es efectiva. Al fin y al cabo apela al miedo que es uno de nuestros instintos más primarios. El miedo, que está íntimamente relacionado con la supervivencia y que levante la mano el que no quiera sobrevivir. Por eso da resultado. De lo que ya no estoy tan segura es de que sea ético. Que esa sea la manera de convencer. La escritora colombiana Amalia Andrade afirma que este sistema nuestro capitalista se alimenta de miedo, ya que nuestra sociedad vive aferrada a la identidad.

Probablemente sea cierto. Pero yo, que trabajo con los idiomas, prefiero apelar a las bondades de hablar inglés en vez de enfatizar las consecuencias de no hacerlo. Por eso me inclino por las técnicas que describe Claude C. Hopkins en su libro (un clásico de la publicidad) 'Scientific Advertising': «Muestra el lado prometedor, el lado feliz y atractivo, no el lado oscuro y siniestro de las cosas». Lo suscribo. Vendamos pasión y no miedo.