La presión por cambiar de entidad, más fuerte que nunca

Una sucursal bancaria. /R. C.
Una sucursal bancaria. / R. C.

Los bancos retienen a los clientes con mejor solvencia a través de ofertas 'gancho' que no cesan en un entorno de dureza

José María Camarero
JOSÉ MARÍA CAMAREROMadrid

Los bancos no solo luchan por tener, sino sobre todo por retener, a los mejores clientes. No son solo los que acumulan grandes patrimonios, sino fundamentalmente los ciudadanos más estables; los que menos problemas financieros acumulan;los que más saneados tienen sus bolsillos; los que menos problemas ofrecerán en el futuro; en general, los calificados con un 'rating' bueno por parte de los servicios de riesgo de las entidades.

Por cada cliente bueno que tiene un banco, menos le exige la regulación a esa entidad. Captarlos de otras entidades es complicado. Pero más aún mantenerlo en su red, si surge algún problema. Porque la habitual frase de «me voy a otro banco» retumba en cualquier oficina o línea telefónica como un estruendo. Ningún banco puede permitirse ese lujo. Por ello, la competencia se encuentra en niveles máximos.

Para Paco Uría, de KPMG, «esa amenaza es ahora mismo brutal»entre las entidades financieras. Porque cada una «compite por tener los mejores clientes, que son los que más necesitan», explica este experto. «Antes luchaban por ganas cuota, pero ahora es básicamente una cuestión de supervivencia», indica.

El profesor del IEB Alberto Blanco va un paso más allá al considerar que algunas prácticas de la banca «estimulan modelos de competencia muy dañinos para el conjunto del sector». Se refiere al hecho de que determinadas entidades ofrecen la supresión del cobro de comisión, por ejemplo, sacrificando su rentabilidad a corto plazo, para dañar a la competencia.

Las comisiones son, junto a los depósitos y las tarjetas de pago, algunos de los 'ganchos' de los que se valen los bancos para tratar de retener a sus clientes o hacerse con los de parte del sector. En el caso de los depósitos, se produce la situación inversa a la de las comisiones, según explica Alberto Blanco:«Partiendo de que sería inviable el 'depósito con interés negativo' para clientes, la existencia de un ecosistema de depósitos sin remunerar también crea competencia entre las entidades necesitadas de la captación de pasivo que 'extratipan' ofreciendo depósitos remunerados que socavan la rentabilidad de las propias entidades que los ofrecen». Para este experto, ese tipo de situaciones cren «entorno competitivos perversos».

En otras ocasiones, se utiliza la financiación para atraer a los mejores perfiles. De hecho, son los propios bancos los que ofrecen a sus clientes más solventes líneas de crédito (para adquirir un coche, muebles o un viaje, entre otras posibilidades) sin que el propio usuario haya demandado ese servicio. Se activan las ofertas de forma automática gracias a los datos con los que cuenta la entidad del cliente para ponerle en bandeja ese producto. Cuando se trata de tarjetas de pago, los expertos recuerdan que la perversión de la modalidad 'revolving', esto es, tarjetas cuya deuda se va regenerando de forma instantánea, con lo que se pueden llegar a acumular grandes cantidades de deuda con el banco.

El último informe del Banco de España sobre el impacto de las operaciones de financiación del BCE (TLTRO) sirvió para facilitar el crédito en la zona euro, incluso entre las entidades que no participaron debido a la mayor competencia que fomentó. De forma indirecta, esta herramienta «provocó una relajación de los criterios de aprobación de préstamos también en los bancos no participantes, principalmente en aquellos expuestos a altas presiones competitivas». Y esto sucedió porque se intensificó la competencia y los bancos que recibieron la liquidez fueron capaces de competir de manera «más agresiva» en un mercado dinámico.

Más información: