¿Cómo seducir a la audiencia? El reto de los medios: renovarse o sólo sobrevivir

«Creo que para atrapar el interés de la audiencia la clave está en invertir en nuevos formatos, en los que la narrativa estructura la información, y nuevas perspectivas que se suman a la cobertura diaria, apostando por temas que en otro tiempo eran de segunda fila». La frase pertenece a Sara I. Belled, periodista especializada en innovación y nuevos formatos narrativos en Colpisa, redacción central de los diarios Vocento, cuyo parecer apuntala otra autorizada opinión, la de Javier Errea. Socio fundador y director del estudio Erream, ha dirigido proyectos de diseño, rediseño y transformación editorial y de organizaciones redaccionales en casi un centenar de medios de los cinco continentes. Algunos de sus proyectos han sido elegidos como los diarios mejor diseñados del mundo: de ahí que tenga un elevado interés atender sus tesis, expresadas en los siguientes términos: «Yo diría que hay mil tipos de audiencias. Y que cada una tiene sus intereses, sus hábitos, sus prioridades. En el fondo, de lo que estamos hablando es del valor del periodismo, de si sirve en este tiempo que vivimos, de si va a servir en el futuro o de si estamos condenados a formar parte de un ruidoso paisaje abigarrado en el que la emisión de noticias, rumores o bulos, todo revuelto, es cosa de muchos agentes antes impensables». Y añade: «Siendo completamente realista, que no resignado, me parece que los medios deben enfocarse en lo que han hecho siempre y en hacerlo bien».

Para Errea, «el periodismo tiene a su disposición múltiples canales y lenguajes, aunque no tan novedosos como cree». Un dictamen que admite una lectura adicional: «Vamos a salto de mata, probando y equivocándonos, apostando que el futuro viene por un lado y a la media hora corrigiendo el rumbo y proclamando que ya lo sabía yo… El sector tiene pánico a la irrelevancia», prosigue, «y oscila como una veleta, con el ojo pegado a lo que hacen los demás.» ¿Resumen? «Falta pasión y sobra cálculo: mientras el periodismo no se eche en brazos de esa apasionada vocación que está en su génesis, no hay mucho que hacer. Un lento languidecer». Sombrías palabras que encuentran sin embargo contrapunto, más luminoso, en las que destila Belled: «Hay un peligro cuando hablamos de periodismo visual que tiene que ver con lo que yo llamo 'fuegos artificiales' o, como más me gusta decir: no hay que ser un conejo en la carretera. La narrativa visual, los nuevos formatos, el periodismo innovador tienen un propósito: informar. Todo lo demás es accesorio. En este proceso, las redacciones tienen que mirar hacia fuera, como siempre, pero también hacia dentro para hacer hueco a perfiles que aúnen los conocimientos editoriales, técnicos y creativos».

A juicio de Belled, hay una elevada porción de la audiencia predispuesta a ser seducida por las nuevas técnicas narrativas. Una opinión basada en datos: «Se ve en el tiempo de permanencia de las historias visuales, grandes y pequeñas narrativas que ofrecen un contenido diferencial al lector en las que la parte gráfica estructura la información», señala. «Este tipo de desarrollos llegan a acumular hasta siete y nueve minutos de media de lectura frente a una noticia clásica que suma un muy buen dato con uno o dos minutos», añade. Para Errea, sin embargo, la respuesta a este interrogante arroja una perspectiva más crítica. Cree que «la audiencia, en el fondo, se conforma con poco. No digo con malo, digo con poco». Y advierte: «El periodismo siempre va a ser el mismo: la diferencia es cómo y cuándo llega al lector. El cómo tiene que ver con el formato y el enfoque: contar de un modo diferente, teniendo en cuenta todos los elementos disponibles. El cuándo tiene que ver por un lado con la inmediatez a la que vivimos ligados y por otro al momento en el que el lector decide acceder a esa información, que no tiene por qué coincidir». Un punto de vista de donde nace esta conclusión: «Hay que hacer menos y hacerlo muy bien. Enfocar los cañones en lugar de seguir queriendo abarcarlo todo».

«No soy adivino», contesta Errea cuando se le pregunta sobre el porvenir que aguarda al oficio. «No sé qué va a ser del periodismo y de los medios, tampoco sé cómo se va a informar la gente dentro de cincuenta años. Sí creo olisquear que el periodismo está condenado a ser minoritario, sofisticado y monocanal». ¿Papel, digital, ambos formatos? «El periodismo impreso, si se quiere, si se cuida, tiene sus opciones», opina. «No por romanticismo sino porque las tiene de verdad. Se trata de analizar cuáles son sus atributos de valor y explotarlos. Sin interferencias SEO ni Discover ni nada de eso. Con su lenguaje». Un parecer que desgrana a continuación esgrimiendo una original teoría, a propósito de un elemento clave en la información clásica: la portada: «Un medio digital está incapacitado para tener una portada y la portada es clave en periodismo. Filtra, selecciona, jerarquiza, fija. Es como un rostro: un retrato. Se podrá consultar siempre, poner el termómetro a lo que pasó ese día. Esa es la oportunidad de los diarios impresos: explotar su carácter impreso. Los medios digitales», prosigue, «tienen naturalmente su idiosincrasia y sus oportunidades, pero tendrán que acostumbrarse a quitarse la careta y a competir sin el soporte del papel y sin dopaje, porque no es verdad que The New York Times tiene trece millones de suscriptores o lectores. Eso son solo números hinchados, pura irrealidad para alimentar ránkings». Con una particularidad que alimenta también su tesis: «Sigo creyendo en los medios que son plaza pública más que en los medios de nicho: creo a pies juntillas en la función social del periodismo». No muy distinta es la respuesta de Belled. «La información se lee», afirma. «Eso es pasado, presente y futuro. Da igual lo bonita que sea una historia visual, si el otro titular tiene una exclusiva se va a leer más. Pero no tienen por qué ser cosas diferentes. Cada vez más (esa es una apuesta decidida por mi parte) creo que la narrativa visual, los nuevos formatos, han de estar presentes en la cobertura del día a día». Y pone un ejemplo extraído del uso de las nuevas tecnologías: «La inteligencia artificial es, o debería ser ya, el presente de los diarios». «Una herramienta más para automatizar tareas repetitivas que permitan al periodista centrar sus esfuerzos en investigar y contar historias o para personalizar y mejorar la experiencia de lectura del lector», subraya. «Seguir haciendo periodismo, el de siempre, a pie de calle, estar con los lectores y entender sus necesidades reales creo que es imperativo ante en un momento en que el que la suscripción debe ser prioritaria».

¿Conclusiones? También en este capítulo final hay cabida para apuntes contrapuestos entre ambos expertos. Javier Errea enarbola la opinión de que el desafío que enfrentan los medios de comunicación entre renovarse o limitarse a sobrevivir no se vincula tanto a la idea de renovar las narrativas sino de volver a las raíces, «de salir a la calle y vibrar, dejar que la realidad te deslumbre». Y aporta un nuevo argumento crítico al respecto: «Los periodistas nos hemos vuelto insensibles. Lo primero que hay que renovar es esto: el corazón de los periodistas». ¿Coincide su dictamen con el de Sara I. Belled? Hum... Digamos que no exactamente. «Siempre ha habido gente que ha comprado el periódico y gente que no», recuerda ella. Y apostilla: «Lo que ha cambiado es el modo en el que se consume y comparte la información. Los diarios tienen que estar con los lectores, y los lectores ya están cambiando. Eso no quiere decir que todos lo jóvenes lleguen de golpe al diario de su provincia ni que todas las informaciones se parezcan a TikTok, pero sí hay lenguajes que los diarios deben controlar y traducir, sin traicionar la información, y contribuir con ello a la formación de una lectura crítica». Y condensa en esta frase su pensamiento. «El único riesgo del periodismo hoy en día es tener todas las herramientas que tenemos al alcance de la mano y no aprovecharlas».