Voto con la cartera

AGUSTÍN DOMINGO MORATALLA

Además de las previsibles elecciones, la temporada de otoño viene marcada por la tendencias de la nueva economía. En ella desempeñan un papel importante nuestros hábitos de consumo, no sólo como agentes que intervienen en el mercado o como actores que se identifican con determinados productos o marcas. Nuestro papel como consumidores es mucho más activo y valioso de lo que nos imaginamos porque nuestro consumo expresa nuestros valores. Ha surgido un horizonte de productos, servicios y prácticas comerciales relacionados con la sostenibilidad, el comercio justo, la proximidad. Incluso la instalación del imaginario mercantil de lo ecológico y orgánico como un salto cualitativo de un consumo responsable a un consumo excelente.

Hay muchas razones que explican este lento cambio de tendencia y una de ellas es la progresiva entrada de nuevas generaciones de consumidores que aplican a la economía lo que sus abuelos aplicaban a la política tradicional: la implicación personal y la participación significativa con determinados valores. Lo llamamos «votar con la cartera». Si el mundo de la política se nutre por el voto de los ciudadanos, el mundo de la economía social de mercado se nutre por el voto de los consumidores. Cuando sacamos el dinero para pagar unos determinados bienes, productos, servicios o marcas, estamos tomando decisiones personales que condicionan el conjunto de la actividad económica. Desde la pequeña tienda de nuestro barrio hasta la oficina bancaria real o virtual, pasando por restaurantes y supermercados, todos dependen de nuestro voto.

Aunque no nos demos cuenta porque el sistema económico se alimenta de nuestro ninguneo, minusvaloración y atomización, nuestro poder como consumidores es significativo. Por anémica que sea nuestra cartera, detrás de ella está nuestra personal decisión. Los técnicos de publicidad saben que el éxito de un producto está en facilitar el 'kit-de-la-decisión-personal', es decir, no sólo un envoltorio neuroemocional adecuado, sino buenas razones para generar confianza en ese bien o servicio.

La nueva economía no se explica con las dos manos del siglo pasado: la mano visible del estado y la mano invisible del mercado. Hay otras dos manos que también amasan hoy la actividad económica. Por un lado, la mano de un tejido empresarial responsable sin el que sería imposible una sociedad abierta y una globalización sostenible. Por otro, la mano de una ciudadanía activa donde la capacidad de juicio del consumidor sea cada vez mayor. Cualquier propuesta de viabilidad y sostenibilidad económica está condenada a trabajar a cuatro manos, es la forma civilizada de pasar de la protesta a la propuesta. A esta dirección apuntan las tendencias de la nueva temporada de otoño: economía de comunión, del bien común, circular, sostenible y, sobre todo, la economía civil.