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Templos del consumo

El ocio incorpora el mantra «ir de compras» como experiencia holística, en un espacio teatral y mágico, diseñado para el gran espectáculo del consumo de masas

JAVIER DOMÍNGUEZ RODRIGO ARQUITECTO

Jueves, 23 de septiembre 2021, 01:03

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El cincuenta aniversario de la inauguración del primer centro de El Corte Inglés en la capital (Pintor Sorolla) es motivo para valorar el papel de ese gigante de la distribución como generador de tendencias o como palanca de desarrollo urbano, evaluando su aportación a la revitalización comercial, su contribución económica, a la creación de empleo, a la modernización...

En 1971 esta es una ciudad provinciana a la que el turismo comienza a sacar de su aislamiento intelectual y acusado puritanismo. La hemeroteca de LAS PROVINCIAS detalla cómo la llegada de la cadena consolida de inmediato un atractivo espacio de relación influyendo en los hábitos de consumo de la sociedad valenciana.

Desde tiempo inmemorial, la mudanza en los usos y costumbres no deja indiferente a nadie y la iconografía lo certifica. Así el lienzo del 'Amor sacro e amor profano' pintado por Tiziano es un tema recurrente en las Escuelas de Arte para explicar -Panofsky- cómo cada época tiene su forma de mirar y sus valores, contraponiendo el neoplatonismo renacentista con la espiritualidad preconciliar.

Los grandes almacenes, como Le Bon Marché, Les Galeries Lafayette (Paris) o Harrods (Londres) surgen con éxito en el siglo XIX y son consecuencia de la industrialización (ferrocarril, maquinismo...) y de la aparición del consumo de masas.

Pronto acaparan la atención de literatos, filósofos y periodistas sorprendidos por la magnitud del irreversible cambio que anuncian. No falta quien los califica de exotéricos lugares de perdición para las almas, recordando cómo en el relato evangélico, Jesús no duda en expulsar a los mercaderes del Templo de Jerusalén.

La realidad, más allá de las tres versiones -Venecia, Roma y Toledo- que sobre la cuestión pintara el Greco, es que la Europa laica, terrenal y pragmática de los intermediarios, negociadores y mercaderes se impone sobre la tradicional y acaba construyendo sus propios sitios de culto y peregrinación.

Su repercusión es tan relevante que inspira la novela de Émile Zola 'El paraíso de las damas', un retrato sociológico del Segundo Imperio protagonizado por Denise, una heroína y joven dependienta en la catedral del comercio, 'les magasins de nouveatés', en los que discurre la acción. El escritor francés se sirve del bazar de las compras para denunciar la hipocresía burguesa y su degradación moral, denunciando la mercantilización de la existencia, la espiral consumista, las adquisiciones compulsivas -efecto Diderot- y, sobre todo, la explotación de las mujeres por el paternalismo imperante.

Tan singular equipamiento revoluciona la morfología de la metrópoli, pues la tienda de barrio no puede competir con establecimientos que exhiben miles de objetos y productos (telas, perfumes, muebles...) llegados desde el extranjero y cuya estancia comporta además una placentera experiencia para los sentidos del cliente.

La innovadora tipología de las emblemáticas instalaciones, con grandes luces, ascensores, lujosos escaparates repletos de género, sin apenas espacios segregados por sexos... consagra un novedoso modelo de negocio y supone una auténtica revolución para los gustos y conductas de la floreciente clase media de la época.

Un ambiente de seguridad, abundancia y confort para la mujer, que responsable de la economía doméstica adquiere autonomía respecto del varón, transforma los locales en santuarios femeninos floreciendo el marketing del deseo como símbolo de calidad y prestigio, la publicidad-regalo...

El Corte Inglés, como estructura empresarial y arquitectónica, aparece en España en el momento oportuno, tras la dura etapa de subsistencia y privaciones de la posguerra y cuando Hollywood popularizando «the american way of life» impone una forma diferente de vender y consumir.

Los precios fijos, la compra a crédito, el envío de pedidos a domicilio, las rebajas de temporada, la amplia oferta de ocio, la administración de la novedad como objeto de deseo, la mercadotecnia («Ya es primavera...»), las estrategias de fidelización, la dotación de escaleras mecánicas, de aparcamiento propio, su microclima,... dibujan un escenario que arma el exitoso entramado creado por Ramón Areces.

Con esos antecedentes la apertura de sus grandes almacenes en el corazón del 'cap i casal' es recibida con enorme expectación, convirtiéndose enseguida en parte imprescindible del imaginario colectivo. Por ello, su historia es realmente la de la familia y la sociedad valenciana, que series televisivas como Crónicas de un pueblo o Cuéntame podían haber narrado en su interior, en su restaurante-cafetería...

No hay mejor manual de sociología para describir la evolución de los habitantes de estas tierras que las cuentas del balance de El Corte Inglés, con cifras exactas de sus servicios de agencia de viajes, boutiques, venta de localidades para espectáculos, listas de boda, hogar, fotografía, supermercado, librería, seguros...

A lo largo de cinco décadas el edificio de Pintor Sorolla ha sido el lugar de encuentro preferido de generaciones, contribuyendo al culto de "ir de compras" como parte incuestionable de la socialización diaria de buen número de personas. Pero también ha ejercido como escuela educadora, implicándose activamente en la vida pública de la ciudad y organizando conferencias, exposiciones de arte, juegos, sorteos, desfiles, concursos infantiles, actos benéficos...

Qué duda cabe que el prototipo creado debe continuar adaptándose a los cambios, pero mantiene vivo su icónico poder de atracción y su erotismo con una arquitectura embajadora del entretenimiento que hace del espacio un lugar fetiche para los sueños, las fantasías y el 'shopping'.

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