AL CLIENTE NO LE INTERESAN TUS COSTES

VICENTE LLADRÓ

David Bernardo López Lluch es profesor de Economía Agroambiental en la Universidad Miguel Hernández de Elche y tiene un discurso muy didáctico y 'rompedor' sobre los problemas comerciales que suelen atenazar a los agricultores y marcar sucesivas crisis, como la actual de los cítricos. Intervino días atrás en una jornada organizada por Cajamar sobre Alternativas en el sector Hortofrutícola del Camp de Turia, pero sus planteamientos son generales, no se centran en una zona determinada o en una producción concreta. Sus argumentos se apartan de lo retórico, va al grano, nada de entretenerse en circunloquios habituales y en repetir ideas consabidas. Sabe aguijonear hábilmente las conciencias del auditorio, en este caso para trasladar con toda claridad a los agricultores que tienen mucho por hacer si quieren defender y vender mejor lo que producen, y la primera tarea pendiente es darse cuenta de las carencias, para emprender a toda prisa cambios radicales de mentalidad, y no perderse tanto en conceptos que estériles o equivocados.

Lo primero que dijo fue que en una sociedad con las necesidades básicas cubiertas, como la europea, la comida ya no se compra «por hambre», sino que a la hora de elegir qué vamos a comer, qué nos llevamos a casa, «nos regimos por las emociones», y en ese entorno, la tarea del que quiere vender mejor lo que produce se ha de orientar a «crear una atmósfera que atraiga» a los consumidores. Manda el «marketing sensorial».

«Ahora mismo tenemos claro -sentenció- que disponemos de comida de sobra en casa; si no, estaríamos buscándola por ahí. Porque nuestro problema no es si tendremos algo para comer, sino qué tenemos para comer, y de entre todas las posibilidades elegimos unas cosas y no otras porque nos atrae un anuncio, se lo hemos visto al vecino... Ahí funciona el sentimiento de pertenencia al grupo, porque somos gregarios. Los chavales no van a un 'burguer' porque quieran comerse una hamburguesa que les aplaque el hambre, sino porque esperan pasárselo fenomenal con los amigos».

En este sentido, la gran tarea pendiente estriba en «dotar de valores añadidos» a lo que vendemos; en este caso la naranja. «Nadie les va a comprar sus naranjas porque tenga hambre -concluyó-, y si hay mucha naranjas en el mercado, tendrán que hacer algo para que elijan las suyas, y eso ha de verse motivado por sensaciones de placer, salud, comodidad, que haya una historia que atrape...» Definió estas cuatro 'esferas' que determinan en gran medida la elección al comprar: «La calidad indudable del producto, que esté bueno de comer, que esté vinculado a un origen conocido y valorado (Valencia, por ejemplo) y que esté hecho de forma sostenible».

Respecto a los precios bajos y lo que cuesta de producir cualquier cosa en el campo, ilustró a la concurrencia con esto: «Al cliente no le interesa el coste de lo que compra; más bien le dice al que le vende: no me traslades tus costes. Lo que mira el consumidor es el valor, y ahí está dispuesto a pagar más, porque eso es subjetivo. Así que, como dijo Quevedo, 'sólo el necio confunde valor y precio'».

Tendrían que grabar una de sus intervenciones -si no se ha hecho aún- y divulgarla para que sirviera de manual de consulta a quienes se pierden por las orillas y esperan soluciones caídas del cielo.