Las rebajas de Valencia de hace un siglo

Los comercios de nuestra ciudad anunciaban campañas similares a las actuales | Su tradicional origen en 1940 en la madrileña Sederías Carreras cuenta en realidad con innumerables precedentes

Mujeres buscan una ganga en unos grandes almacenes ya desaparecido./EFE
Mujeres buscan una ganga en unos grandes almacenes ya desaparecido. / EFE
ÓSCAR CALVÉ

Según la RAE, el término rebaja refiere «la disminución, reducción o descuento, especialmente de los precios». En su forma plural, alude al «período de tiempo en que tienen lugar las rebajas». La aséptica definición no presenta mención alguna a este período como acontecimiento social, como cénit del consumismo venerado por la actual cultura occidental. Ya saben que el ingenio de los comerciantes de un pasado no muy remoto vislumbró estrategias para estimular nuestras compras en fechas repartidas a lo largo del año. Desde San Valentín, pasando por el día del padre o de la madre, hasta la campaña de rebajas estival, o el recientemente importado Black Friday. No obstante, las que hoy consideramos rebajas de toda la vida, las genuinas, son aquellas que están en pleno desarrollo estas semanas: las rebajas de enero. Paraíso sublime para algunos, infierno en vida para otros, pocos conocen su origen, tratado por muchos autores, caso del periodista Javier Cuartas en su libro ‘Biografía de El Corte Inglés’. Sin embargo, en la modesta opinión de quien suscribe, la génesis de las rebajas no está muy clara, aunque se repita sistemáticamente una teoría.

Al igual que el cine, la radio, o el futbolín, todos quieren ser padres de la idea original. Los franceses dicen que a mediados del siglo XIX el señor Arístide Boucicaut ya hacía ventas de saldos en enero. Otros muchos especialistas, prácticamente todos, afirman que el origen de las rebajas se establece tras la Gran Depresión norteamericana. Internet, arma de doble filo donde las haya, ha hecho el resto. Y así se ha impuesto la teoría que afirma que las rebajas dieron su pistoletazo de salida en Estados Unidos. Les sintetizo. Tras el famoso crack del 29, en aquel contexto que parecía anunciar la inevitable quiebra de muchas empresas, algunas tiendas se asociaron. Fruto de esta unión se creó el grupo comercial ‘Federated Department Stores Inc.’, cuyo presidente, ya en los años 30 de la pasada centuria, tuvo la idea de bajar los precios a todo aquél género que, no vendido, se apilaba en sus almacenes. Mejor sacarle una menor rentabilidad que nada.

Desde sus inicios las campañas se orientaban a un público femenino

Esta práctica se desarrollaría también (quizá antes), en unos célebres almacenes de Cuba, conocidos como El Encanto. Precisamente en esta tienda trabajaban dos familiares asturianos, posteriormente creadores de dos emblemas del comercio español. Pepín Fernández, el impulsor de Sederías Carretas -futuro Galerías Preciados-, y su primo César Rodríguez, el fundador de El Corte Inglés como gran sociedad. Casi unánimemente, los especialistas asocian las rebajas en España a estos nombres, e indican que fue Sederías Carretas, ubicado en la homónima calle madrileña, el primer negocio que lanzó el precedente de este período de consumo. Sin mucho bombo, el dos de enero de 1940, un anuncio en prensa de la mencionada tienda señalaba: «Practicado nuestro balance anual, inauguramos hoy una gran venta extraordinaria -venta «post-balance»- que consideramos del mayor interés para usted en los actuales momentos. Le agradecemos nos honre con su visita». Apenas finalizada la Guerra Civil, los momentos no eran ni mucho menos propicios para gastar dinero, así que aquella campaña a la que no todos podían acceder supondría todo un acicate. Si damos por válido este origen, las rebajas en España cuentan con 78 primaveras, bueno, inviernos. De hecho, comienzan aquí mis modestas reservas. El mismo comercio llevaba al menos desde 1935 liquidando en verano los artículos de temporada, como confirma la hemeroteca. Primer punto débil. En España se habrían creado antes las rebajas estivales que las invernales, siempre bajo el patrocinio de Pepín Fernández. Pero hay mucho más.

Calma tensa antes de la apertura en el primer día de rebajas.
Calma tensa antes de la apertura en el primer día de rebajas. / Jesús Signes

Aunque interesante, la verdad es que resulta harto difícil apuntar con exclusividad total una fecha o un negocio como origen innegable de las rebajas en España. Un leve rastreo por prensa antigua da infinidad de resultados que ponen en tela de juicio el momento en el que se comenzaron a rebajar las telas para disfrute de la ciudadanía. Una buena muestra la hallamos en Valencia. Un siglo atrás, en 1917, Casa Torró (en la calle Pérez Pujol), anunciaba: «Siendo la norma presentar nuevos modelos en próximas temporadas, liquidamos con grandes rebajas de precios, sólo por ocho días, todos los artículos de la presente estación». Además de mencionarse explícitamente las rebajas o el concepto de liquidación -que supuestamente se habría importado de América años más tarde-, la fecha del anuncio disipa cualquier especulación. Era el día 14 del primer mes del año. Rebajas de enero al canto. ‘Quiereteme’.

Los casos valencianos previos al supuesto origen oficial en Madrid de las rebajas son innumerables. Casa Pampló, negocio telar que disponía de dos sucursales en el centro de nuestra ciudad, anunciaba el 16 de enero de 1930: «Nuevas rebajas de Precios. Más barato que en liquidación. Abrigos para señoras y caballeros. Géneros de punto, peletería…». El mismo año vemos un recorte similar, en este caso referente a los Almacenes Cid, situados en la Plaza Castelar (actual plaza del Ayuntamiento). El 26 de mayo un fantástico anuncio en prensa advertía de la liquidación de complementos asociados a las primeras comuniones, justo tras el período habitual de la celebración de estas. No me tilden de chovinista. Situaciones análogas se daban en otras ciudades del país, pero obviamente nos centramos en Valencia.

«El que quiera picar que pique», indicaba medio siglo atrás la voz del No-Do

La moda era, a tenor de algunos anuncios la que, incluso más que hoy, protagonizaba las rebajas en aquellos años 30 en nuestra ciudad. Algo coherente si tenemos en cuenta que Valencia era históricamente un lugar de producción textil y que la presencia de tiendas de tejidos era abundante desde el siglo XIX, como estudió en su día Daniel Muñoz. Probablemente aquellas rebajas de hace un siglo no tendrían la trascendencia actual, pero sí sabemos que eran varios comercios los que simultáneamente lanzaban estas campañas.

Además de Casa Pampló, Tejidos Tecles en la calle La Linterna y otros competidores ofrecían grandes rebajas, bien en enero, bien durante los meses de mayo y junio. Por aquellos viejos recortes sabemos que la potencial clientela a la que iban dirigidas las rebajas era femenina. La Guerra Civil interrumpió la vida, incluido este fenómeno. Tras el conflicto bélico reaparecen las rebajas en el año 40 en Madrid. Momento en el que prácticamente todos sitúan el origen. Sin ánimo de generar polémica, existen suficientes indicios para debatirlo. Otra cuestión es que, con el definitivo impulso de las medios de comunicación de masas -con la televisión a la cabeza-, en el contexto del denominado «milagro económico español» (1959-1973), y liderado por la competencia entre los dos monstruos comerciales de la época, las rebajas se transformaran en el fenómeno de masas que todavía pervive.

Y es que a nadie le amarga un dulce, y menos si se adquiere a un precio reducido. Un buen ejemplo en torno a la eclosión lo hallamos en el archivo histórico del No-Do. En una de sus ediciones de enero del 1967, el comentarista daba cuenta de todos los reclamos aún vigentes: «Rebajas, liquidación total, quema de restos. Palabras mágicas que han convertido la cuesta de enero en una carrera de obstáculos para reponer los armarios con prendas flamantes por poco dinero. Los precios están a la vista. Aquí no se engaña a nadie. El que quiera picar que pique».

El noticiario ahondaba en la mujer como objetivo de aquella campaña con un tono que desde luego, con justicia, hoy consideramos ofensivo: «Las señoras aguantan con abnegación, empujones, codazos y nervios, para la mejor administración del presupuesto familiar. Así se evita que el dinero se anquilose en los bolsillos del marido». Casi nada. Eso sí, en 1967 las rebajas no repercutían sólo al comercio textil, también a tiendas de electrodomésticos y de discos. La relativa juventud de un servidor se atreve a preguntar si por entonces ya existiría la táctica de captación a través de los ambientadores. Se rumorea que crean adicción…

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