A lo largo de la historia el precio ha sido un elemento intrínseco a productos y servicios. Éste no es un factor más dentro de las cualidades de un bien, sino una de las características esenciales que, al final, influye de manera muy importante en su aceptación y su éxito en el mercado. La realidad demuestra que el precio es, en muchas ocasiones, más importante incluso que la calidad, la utilidad y el servicio de un producto: proporciona al bien una serie de características que le identifican y distinguen de la competencia.

El precio no sólo indica el valor de un producto o servicio, sino que ofrece información sobre sus atributos y genera expectativas en los clientes. Juega, por tanto, un papel esencial en su posicionamiento en el mercado. La política de precios es un instrumento fundamental en la estrategia comercial de cualquier empresa, especialmente a la hora de comercializar productos en entornos competitivos.

En una coyuntura económica como la actual, marcada por el descenso de la demanda en muchos sectores, la política de fijación de precios se ve notablemente condicionada y algunas empresas deben hacer importantes esfuerzos financieros si no quieren posicionar sus productos fuera del mercado. En la fijación del precio de un bien intervienen generalmente numerosas variables: costes directos e indirectos de producción, distribución, amortización de inversiones, marketing, competencia, demanda, posicionamiento, etc. Las compañías han de estudiar todos estos conceptos, analizar objetivos y previsiones, y ajustar sus márgenes para determinar el precio final.

Para ello, una de las claves es definir el precio que el cliente potencial está dispuesto a pagar por ese producto y que ayudará a que se decante por él y no por el de la competencia. A fin de cuentas, es el comprador quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Por eso, a la hora de fijar el precio, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el comprador lo percibe y cómo influye en su decisión de compra. Según un estudio elaborado por AC Nielsen a partir de dos campañas de marketing de los mejores clientes, el 28% de los clientes declararon que no concentraban su compra en su establecimiento habitual debido a los elevados precios.

En esta compleja labor es fundamental determinar lo que se conoce como la elasticidad de la demanda en función del precio; es decir, en qué medida el cliente potencial es sensible al precio a la hora de adquirir un producto de ese tipo.

Asimismo, es importante conocer qué ventajas competitivas tiene un producto respecto a otros de similares características o sustitutivos. Además, es preciso determinar si esas diferencias positivas son conocidas por el cliente potencial, si las valora y en qué medida está dispuesto a pagar por ellas.

En los últimos años, el perfil del consumidor ha cambiado sustancialmente. Ahora es mucho más sofisticado y exigente, conoce bien la oferta y demanda, los productos y servicios de calidad, aunque no siempre está dispuesto a pagar más por ellos. La fijación de precio efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que éste otorga a los beneficios que recibe por su compra. Ahora se compra más y mejor y existen herramientas que ayudan a los profesionales de esta área a realizar su tarea con mayor eficacia. Ellos, mejor que nadie, conocen la importancia del precio en el éxito de un producto, pero también saben que éste debe estar en sintonía con los beneficios que proporciona y con las expectativas de los clientes.