Corría el año 1980, cuando todavía la burbuja inmobiliaria era algo futurista en plan 'Blade Runner'. Eran años más inocentes en el campo de la publicidad y la televisión, con una única cadena en España, era la forma más fácil de llegar al gran público.
Entonces, la primera azulejera instalada en la provincia, Azuvi, apostó por asomarse a la pequeña pantalla con un icono nacional como imagen. La inefable Ana Obregón sonreía a cámara y lanzaba un lema que se convertiría casi en eslogan: 'Azuvivi', repitiendo dos veces la última sílaba entre carcajadas sin botox.
Hoy mismo Azuvi no existe y Ana Obregón sólo se anuncia a sí misma con una biografía sentada ya en la caricatura de lo que ha sido. La empresa fue víctima de la crisis y Obregón de sí misma. La azulejera quebró y el Ayuntamiento de Vila-real tuvo que intervenir para que los cientos de empleados de la fábrica cobraran sus nóminas e indemnizaciones.
Y es que hubo un tiempo en que el dinero entraba en las empresas azulejeras a espuertas. Tanto, que muchas de las grandes empresas del sector apostaban por lanzar varias campañas a nivel internacional y, entre ellas, eran muchas las que apostaban por tener a una famosa como imagen. Y tras rastrear el territorio patrio, muchos tenían que recurrir a Hollywood, un lugar que sigue siendo, pese a todo, la fábrica de los iconos por excelencia.
Pero la crisis no entiende de lentejuelas y el oropel se ha oxidado rápido. La fama -salvo la excepción de Porcelanosa, que fue la primera en apostar por Isabel Preysler- ya no pisa sobre azulejos.
Y es que apostar por una cara conocida por el gran público es casi siempre garantía de éxito ya que, tal y como explica un estudio de la prestigiosa agencia Personality Media, utilizar esta fórmula de cara conocida más producto distinto incrementa las ventas y el reconocimiento de la compañía hasta en un 25 por ciento.
Castellón es un cluster azulejero. Es decir, en un territorio muy pequeño como es la provincia, se concentra el 90 por ciento de la producción azulejera, y tanto antes de la crisis como ahora, se apuesta por los mercados extranjeros. Sin embargo, las empresas han vivido desde 2008 la peor de las pesadillas, ya que han retrocedido una década en cuanto a cifras de ventas.
Este hecho ha provocado, entre otras cosas, que un tercio de las personas que trabajaban en las azulejeras se han quedado en el paro (en torno a las 7.000), mientras que las campañas de publicidad se han dejado para momentos puntuales: ferias internacionales y poco más. Ahora, las empresa consultadas por este periódico señalaban que «el objetivo es la recuperación» y que «los márgenes de beneficios son tan ajustados que se reinvierte en la empresa», en lugar de seguir apostando por la publicidad.
Silencio en el sector
No obstante, las cinco empresas consultadas por este rotativo quieren permanecer en el anonimato, ya que les cuesta admitir que no hay dinero para publicidad. Por este motivo, su estrategia pasa por renovar las campañas de las que son propietarios e invertir lo mínimo posible en marketing.
Sin embargo, hubo otro tiempo en que las inserciones publicitarias eran el pan nuestro de cada día. «Nosotros -explica un gerente- hacíamos una inserción publicitaria todas las semanas en suplementos dominicales». La mayoría de empresas apostaban por las revistas llamadas femeninas. Elle, Vogue o Marie Claire eran los espacios perfectos ya que, «por muchas vueltas que le des, al final está demostrado que son las mujeres las que escogen los azulejos de la casa», explicaba dicho gerente.
De ahí que casi todas las estrellas que han posado sobre baldosas cerámicas sean mujeres. Y nada de rostros populares, estrellas con mayúsculas. Sharon Stone o Demi Moore han sido imagen de Saloni, por ejemplo, dos mujeres colocadas en lo más alto de la fama gracias a superproducciones de Hollywood. Pero no son las únicas, ya que Gwyneth Paltrow, que habla perfectamente castellano, ha protagonizado anuncios y campañas para empresas de Castellón. O Eugenia Silva, española internacional.
Las exportaciones son el grueso del azulejo nacional y una de las losas contra las que siempre tiene que luchar la producción patria es contra la imagen de Italia, que se asocia siempre a la elegancia y el diseño. Por eso, desde España se hacía un importante esfuerzo para ganar puntos e imagen en los mercados extranjeros.
Según los cálculos de las agencias expertas en el sector, el aumento de las ventas se dispara si se acierta con la cara conocida y el producto adecuado. Castellón lo ha conseguido y no sólo ha vendido marca, sino la mejor calidad y las mejores técnicas ya que, además de inversión en publicidad, las empresas no han dejado en ningún momento de invertir en investigación.
De ahí, por ejemplo, que de la provincia sea la patente de la que se considera la tercera revolución industrial en el sector: la inyección de tinta digital. Empresas como Ceracasa, Saloni, Porcelanosa y Pamesa han sabido evidenciar el éxito de esta nueva técnica revolucionando los diseños.
Sin embargo, elegir a la estrella adecuada no es nada fácil. No vale cualquiera, ya que es complicado encontrar a una persona que sea capaz de transmitir el verdadero valor de la marca y, además, llegar al público mayoritario.
Para ello, empresas como Personality Media tienen técnicas para facilitar esta labor. Los expertos realizan 19.000 encuestas a consumidores cada seis meses, en las que se comprueban los valores que transmiten 950 personalidades. «Recibimos hasta 600.000 datos en cada estudio que realizamos y eso lo cruzamos con los datos de nuestros clientes para dar con la elección perfecta», explica Santiago Mollinedo, director general de esta empresa. De hecho, las agencias expertas en el sector recuerdan casos en los que se ha apostado por personas elegidas por un director de una empresa y, al no ser la adecuada, la inversión ha servido para poco.
Famosos a diseñar
Otra de las fórmulas empleadas, inventada casi por el conocido empresario Fernando Roig, es la de escoger a un diseñador de moda para que cree una colección de azulejos. Roig y Pamesa han dado en el clavo de forma más que notable con la elección de Agatha Ruiz de la Prada. La diseñadora madrileña apostó por llenar los azulejos de colores e iconos y a día de hoy aún siguen siendo un valor seguro.
Ella misma, en una feria Cevisama, explicaba con orgullo que «las colecciones se siguen vendiendo, y algunas veces cuando se ha robado en un almacén sólo se han llevado mis azulejos». Y es que lo que en un principio parecía que no iba a triunfar fue un éxito, ya que los diseños de Ágatha en baldosas son capaces de convertir un hogar en una explosión divertida de color.
Son miles las viviendas de españoles que cuentan con azulejos de Pamesa en sus baños y cocinas. Siguiendo esta estela, otras firmas han apostado por la misma estrategia. Así, Keriber Cerámica contrató a los andaluces Victorio & Lucchino para crear una línea de revestimientos cerámicos.
También Saloni apostó por el mítico Roberto Verino para diseñar una colección que se convirtió en una de las más elegantes de España. Ahora, mientras las empresas empiezan a intentar levantar la cabeza, amparadas sobre todo en los mercados extranjeros, algunos ya piensan en el futuro. En volver a unir azulejo y fama.
