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El triunfo de las siglas

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El triunfo de las siglas

El nombre empieza a ser una simple excusa para enlazar iniciales con las que construir una marca. ZP, CR7 o MOU señalan el camino

25.09.10 - 00:41 -
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MR12. Mariano Rajoy pretendía lanzarse a la conquista de La Moncloa con sus iniciales seguidas del año en el que están previstas las próximas elecciones generales (2012). Lo ha revelado recientemente en un coloquio en Barcelona el publicista Juan Campmany, artífice de la marca ZP, uno de los señuelos de la campaña electoral que condujo en 2004 a José Luis Rodríguez Zapatero a la presidencia del Gobierno. Campmany contó que el líder de la oposición le había consultado acerca de la conveniencia de utilizar el logo MR12 para promocionar su imagen, algo que desaconsejó vivamente porque en su opinión la fórmula está gastada. «No recomendaría a ningún candidato ni partido ir a las próximas generales con el mismo modelo que se utilizó en 2004».
Hay estimaciones que atribuyen a la marca ZP hasta el 3% de los votos que obtuvo el PSOE en aquella cita con las urnas. Con ese precedente no es extraño que las maquinarias de los partidos ensayen fórmulas que les permitan colocar mejor su mercancía. «Con la política empieza a ocurrir lo que ha pasado con el resto de la publicidad: ya no se intenta vender un producto, lo que cuenta es la marca», reflexiona Guillermo Viglione, presidente y director creativo de la agencia Dimensión. «Empresas como Ikea o BMW -prosigue- ya no hacen anuncios para vender un coche o un sillón determinados, sino para que los consumidores identifiquen y valoren la marca».
La tendencia enlaza con una tradición muy arraigada en el mundo anglosajón, donde el uso de los acrónimos y las abreviaturas está a la orden del día. El caso del presidente Kennedy, que muy pronto empezó a ser identificado por sus iniciales JFK, demuestra que el recurso de las siglas en el mundo de la política no es algo nuevo. Para el publicista Viglione, sin embargo, lo que sí ha cambiado es que los líderes actuales están tan ayunos de carisma que sus asesores creen que son más vendibles como marca. «Se intenta compensar la falta de liderazgo con un logotipo de impacto, con una marca; es un recurso artificial para intentar paliar el escaso interés que suscitan los políticos y sus propuestas».
Nombre de misil
Tampoco ZP, para seguir el juego, resulta demasiado original aunque la cifra de entradas llega sólo a la veintena, entre ellas la del actual presidente español. Pero ZP sirve también para dar nombre a cosas como un juego electrónico (zombie panic), un zeppelin o incluso una proteína (zona pellucida). Cristiano Ronaldo, que tiene registradas como marcas las siglas CR7 y CR9, debe competir en la misma página con nada menos que otros 212 acrónimos que llevan las mismas letras (de Costa Rica a código rojo pasando por la película 'Chicken run').
Pero el auge de las siglas no es sólo cosa de políticos y futbolistas. En el mundo de la empresa cada vez es más frecuente recurrir a las iniciales para marcar diferencias. El publicista Guille Viglione puntualiza que es una corriente que enlaza directamente con el discurso de los últimos gurús de las técnicas de gestión de empresas. Tom Peters, uno de los más famosos, dice en su obra 'Cincuenta claves para hacer de usted una marca': «En el implacable mundo interconectado de hoy en día, usted se enfrenta a una alternativa: o se distingue o se extingue. Sobreviva, prospere y triunfe convirtiéndose en una marca». Glups. BO
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