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Los 'beacons' dan información al empresario sobre los gustos del cliente.
Tiendas que hablan de ti

Tiendas que hablan de ti

Muchas empresas están cambiando la forma de promocionar sus productos por la irrupción de los 'beacons', unos dispositivos que las grandes superficies están pegando en las paredes o colocando en las cestas de la compra

Edurne Martínez

Viernes, 6 de febrero 2015, 18:39

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La tecnología ha irrumpido en la vida cotidiana de una forma que casi nadie podría imaginar hace solo diez años. En 1973 Martin Cooper, entonces director de I+D de Motorola, realizó la primera llamada telefónica a través de un móvil, aunque no fue hasta mediados de los años 90 cuando su uso se generalizó, llegando a superar en 2006 a la propia población en España. Según los datos del Ministerio de Industria, en junio de 2013 la tasa de penetración de teléfonos móviles era de 112 líneas por cada 100 habitantes.

También los hábitos en el consumo de tecnología han ido evolucionando. Hasta hace solo seis años, los ciudadanos utilizaban su teléfono móvil para llamar y enviar mensajes de texto. Sin embargo, desde la aparición de 'Whatsapp', el SMS no ha podido frenar su descenso, pasando de los 13.400 millones de mensajes cortos enviados en 2006, hasta los poco más de 4.500 millones en 2013, según cifras de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT).

Paulatinamente, todos los sectores de la economía se han ido adaptando a esta nueva situación, aunque algunos con más lentitud que otros. Es el caso de la publicidad. A pesar de que hoy en día las técnicas que utilizan para impactar al consumidor no tienen nada que ver con las de los 90, "desde hace años era necesaria la aparición de una nueva fórmula" que cambiara radicalmente la manera de entender la publicidad, como explica David Martín, director de marketing de la empresa tecnológica Iphonedroid.

La compañía de Martín, dedicada al desarrollo de aplicaciones móviles, se dio cuenta de que "no tenía mucho sentido" que, mientras que en España se descargan anualmente una media de 4 millones de "apps" al día, las promociones y descuentos que a los usuarios les saltan cuando navegan desde su teléfono no tengan "nada que ver" con sus gustos y compras habituales, conociendo el impacto masivo que eso podría tener. Y es en ese punto donde entró en juego un nuevo elemento que nació hace solo dos años y que están comenzando a utilizarse como forma de "marketing" 2.0: los "beacons".

Su creador: Apple

Estos dispositivos -que realmente nacieron con el nombre de 'iBeacon' de la mano de Apple- son pequeños transmisores alimentados por baterías que se conectan a un 'smartphone' vía bluetooth, por lo que no es necesaria la conexión a internet del usuario. Al no funcionar a partir de un GPS, la localización que provee dentro de edificios o grandes centros cerrados es más precisa y de mayor calidad. Las aplicaciones de esta herramienta son infinitas, desde mandar ofertas de ropa de tiendas cercanas a donde se encuentra la persona, ubicar salas dentro de un edificio o dar información sobre obras dentro de un museo.

Sin embargo, actualmente el sector que está desarrollando todo su potencial es el del marketing personalizado al consumidor. Hasta ahora, lo más cercano a ello lo había llevado a cabo Google en Estados Unidos a través del registro de la información que sus usuarios buscan en Google Maps. El gigante tecnológico creaba mapas organizados por días sobre la localización de los usuarios que permitían conocer a las empresas si las personas acudían a su tienda física después de ver un anuncio online.

En el mundo de la publicidad en internet, el 'Click Through Ratio' (CTR) mide la efectividad de un anuncio en función del número de 'clics' que los usuarios hacen sobre él. Sin embargo, existen infinidad de 'spots' que la persona ve y retiene en su memoria, pero no necesariamente pulsa sobre él. De esta forma, si el usuario acude a la tienda anunciada durante los 30 días siguientes al anuncio, la empresa podrá analizar con mayor exactitud la efectividad de su publicidad.

Notificaciones al móvil

Pero con los 'beacons' se puede ir varios pasos más allá. Y con esa idea nació Kappta, un proyecto en el que está trabajando la empresa española Iphonedroid basado en un sistema que combina aplicación móvil con 'beacons', y que permite enviar mensajes y ofertas personalizadas a los móviles de los clientes cuando se encuentren, por ejemplo, a una determinada distancia de una tienda que tenga contratado el servicio.

Kappta ofrece a los comercios fusionar su tecnología de 'beacons' con la 'app' que ellos ya tengan creada. Su director de marketing explica que esta tecnología "es beneficiosa tanto para el usuario final como para el canal de distribución", ya que los consumidores recibirán solo promociones que les interesan según las aplicaciones que tengan descargadas en su teléfono móvil. Por otro lado, la marca o canal podrá enviar publicidad segmentada en forma de mensajes, vídeos y fotos a cualquier tipo de dispositivo donde el usuario tenga instalada su 'app'.

Por ejemplo, si una persona se descarga la aplicación de un diario deportivo y Kappta instala sus 'beacons' en los kioscos de prensa, todos los usuarios con la aplicación de ese diario que pasen cerca del establecimiento recibirán promociones en su móvil relacionadas con sus gustos. Martín asegura que la privacidad del ciudadano "está garantizada" porque será él mismo el que podrá leer las condiciones de la 'app' al descargarla y aceptar así esas comunicaciones.

El responsable de marketing de Iphonedroid afirma que, "aunque la publicidad actual hacía que termináramos odiando las marcas", hasta ahora no había "tecnología fiable" para desarrollar algo así que por fin cambiara "radicalmente" el marketing de las empresas.

Analíticas de empresas

Pero, si hay algo que de verdad va a suponer un antes y un después en la comunicación cliente-empresa, son las analíticas de los gustos de los consumidores que esta tecnología trae aparejado. En este campo sobresale en España la empresa Proximus, que produce una tecnología capaz de analizar y comprender el comportamiento de los consumidores cuando entran en las grandes superficies.

Su herramienta tiene como punto fuerte la pasividad, es decir, no es necesario que el usuario haga nada para que el sistema retransmita información de gran utilidad al cliente, que en su caso son las grandes superficies. "Hasta ahora, todas las decisiones estratégicas que toman los supermercados sobre las campañas de marketing solo están basadas en la experiencia y en un sistema de prueba y error", explica el responsable de la empresa, Jorge García Bueno.

Sin embargo, su herramienta es capaz de "poner números a lo que antes solo intuían". Así, a pesar de que su tecnología también está basada en los 'beacons', su equipo ha decidido colocarlos directamente en las cestas y carritos que cualquier consumidor lleva dentro de la tienda, y no solo pegarlos en las paredes.

De esta forma, "no se molesta con notificaciones al usuario, sino que le da información al establecimiento sobre por dónde va pasando su cliente, qué impacto tiene en su recorrido un determinado panel con publicidad, dónde se para durante más tiempo", dice García Bueno. El CEO de esta joven empresa madrileña asegura que la tecnología que está detrás de los 'beacons' "es muy potente", pero no querían utilizarla como proponía Apple en su origen.

En vez de ponerlos fijos en las paredes de los establecimientos, pensaron en darles movilidad. El proyecto, que han desarrollado durante tres años entre Madrid y Londres, se basa en "no forzar al usuario a utilizar una tecnología que realmente no necesita". El doctor en robótica revela que la clave de Proximus es la sencillez. "Si necesitas que el comprador cambie sus hábitos de compra para que use tu tecnología, estás perdido", destaca García.

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