Las Provincias

MARCADOS

Las marcas nos marcan. Nos dan estatus. Nos prometen felicidad. Por eso queremos llevar tal reloj o comprar el último móvil del mercado, aunque el que tenemos funcione perfectamente. Porque sí. Porque mola. Porque nos hace sentir bien. Especialmente frente a los que no poseen el preciado objeto de deseo.

Nos otorgan ese protagonismo que tan bien define el filósofo Boris Groys cuando afirma que «hoy todo el mundo quiere subirse al escenario, no hay publico». Es el concepto que afirma que todos tenemos que crear nuestra propia marca personal y que, aplicado a la sociedad de consumo, se eleva a su máxima potencia.

Así, mi ropa, mi coche y en general mis pertenencias me definen, convirtiéndome en una marca que es la suma de muchas otras marcas. Y sin embargo no es felicidad lo que obtenemos al comprar, sino una euforia pasajera que, como cualquier otra pulsión, reduce momentáneamente nuestro dolor. Decía recientemente el sociólogo polaco Zygmunt Bauman que «en el mundo actual todas las ideas de felicidad acaban en una tienda». Y hay voces, como la de la escritora Naomi Klein que van un paso más allá, señalando además los peligros para el planeta de un consumo sin freno.

A esas voces se las ha tachado de anti-sistema, cuando lo que sucede, mal que le pese al recién electo presidente estadounidense Donald Trump que niega la existencia del cambio climático, es que nos estamos cargando el mundo con este sistema.

Yo no creo que se trate de dejar de comprar pero sí de hacerlo de una manera más coherente. Y me viene a la cabeza Mateo, el hijo de una amiga, de 7 años, que nos preguntaba hace poco por el significado del marketing y las marcas. Su madre le respondió que se trataba de coger un producto (el que sea) ponerle un nombre, invertir dinero en publicidad para con ese nombre y venderlo a un precio muy elevado por la sencilla razón de que es famoso. Mateo nos miró con cara de alucinado, y exclamó ¡Qué tontería! ¿Hay alguien que compre así? Filosofía infantil en estado puro. Pues eso.