Sin rebajas

Cambio de rumbo. Gucci ha seguido el camino de Louis Vuitton y decidido suspender los descuentos en sus productos.

Surge una nueva tendencia: cada vez más firmas de lujo suprimen los descuentos para reforzar el valor de su marca y la exclusividad

LUIS GÓMEZ

El último en apuntarse a una tendencia que tiene toda la pinta de poner patas arriba el comercio del lujo es Alessandro Michele, el exitoso director creativo de Gucci. El excéntrico y excesivo modisto revolucionó la última Semana de la Moda de Milán tras anunciar dos medidas que llevará a cabo en breve. Explicó que encarecerá (aún más) sus ya de por sí desorbitadas prendas, confirmando que el gran lujo es cada vez más exclusivo y excluyente, y que dejará de practicar descuentos. Detractor de las rebajas, es partidario de que todos los clientes paguen el mismo precio, independientemente del momento en el que compren la ropa. Este giro, consensuado con el director ejecutivo del grupo Kering, Marco Bizzarri, supone un punto de inflexión, ya que, salvo contadas excepciones, casi todas las marcas hacen descuentos al final de cada temporada.

La moda, tanto la cara como la accesible, ha echado mano casi toda la vida de las históricas rebajas para hacer caja y liberar stock, aunque algunas firmas las hayan bautizado eufemísticamente como ventas especiales. Para muchas, son su tabla de salvación. Sin embargo, cada vez más enseñas apuestan por mantener los precios a lo largo de toda la campaña. Michele, cuyos trajes 'pijameros' son de lo más imitados estos días, juzga esta práctica una desconsideración e incluso una tomadura de pelo a los consumidores que pagan más que el resto por prendas que en la recta final de su efímera vida comercial pueden llegar a costar incluso un 80% menos.

No es el único que piensa (y actúa) así. Louis Vuitton, la primera firma del mundo en el segmento del superlujo, jamás ha colgado, por ejemplo, el cartel de rebajas en sus escaparates ni vendido en outlets. Su exdirector general en España y Marruecos, Carlos Delso, fallecido el pasado miércoles de forma súbita tras una sesión de natación, consideraba también poco serio que una pieza arrancara su carrera en las perchas con un coste y lo terminara con otro bien distinto. Por lo general, muy inferior al inicial, para alegría de muchos 'fashionistas' que sólo pueden darse un capricho con precios asumibles. Delso, que dirigió también la joyería Suárez, consideraba que esta política discrimina a quienes más pagaban y que lo lógico era trabajar «en todo momento» con el precio justo. Más en los momentos actuales en los que el cambio climático está a punto de suprimir la diferencia entre estaciones y ni las prendas o accesorios están ligados a ninguna temporada concreta. «Al poder encajar en varias, no existe razón para abaratarlos al comenzar una nueva», argumentaba.

«Que no se rían»

Gucci ha aprovechado el viento a favor -sus ventas han crecido un 43% durante la primera mitad de 2017 y sus beneficios han aumentado un 70% en el mismo periodo del año anterior- para no rebajar los precios y reforzar el valor de su marca. Que se lo puede permitir ahora al estar en lo más alto, es evidente. Sin embargo, la apuesta tiene miga y no está exenta de riesgos. Según Natalie Massenet, directora del British Fashion Council, «no tiene sentido que un abrigo cueste 1.000 euros y cinco meses después, menos de la mitad. A la gente le da la impresión de que se están riendo de ellos. Es una práctica contraproducente para el lujo», argumenta.

Antes que Gucci firmas como Michael Kors apostaron por rebajar sus artículos con la esperanza de atraer a sus tiendas y negocios 'online' un mayor número de seguidores. Pero, para sorpresa suya, esta vía ha destapado una realidad inesperada y se ha saldado con resultados económicos muy desafortunados. Sus ventas se desplomaron. «Vender productos más baratos significa hacerlos más asequibles, con lo que se pierde exclusividad, y además los clientes habituales se sienten engañados por pagar más», advierten responsables del sector.

En medio de este debate, hay empresas que solo realizan descuentos limitados a clientes muy especiales como premio a su fidelidad. Luego está el caso de compañías que limitan las rebajas. La legendaria joyería Tiffany vende productos de temporadas anteriores a través de Internet, mientras que Hermès realiza «ligeras rebajas» una o dos veces al año, pero nunca de sus productos estrella y ofreciéndoselas siempre a sus clientes habituales como signo de deferencia. En muchas tiendas de Chanel solo llevan descuento la bisutería y el calzado. Todo el mundo anda con mucho tiento porque en tiempos de crisis el mercado del lujo actúa con reglas propias. Hay mucha gente dispuesta a gastar dinero a manos llenas, pero únicamente por productos exclusivos.

Para los expertos de Seeking Alpha, plataforma especializada en la investigación de inversiones en renta variable, cuando una firma hace rebajas el valor percibido se deteriora y también su capacidad de cobrar un sobreprecio. «Un verdadero minorista de bienes de lujo nunca debe abaratar sus productos, especialmente sus referencias insignia. De hecho, el descuento es un mal servicio a los clientes. ¿Por qué castigar a quienes valoran el producto y están dispuestos a pagar el precio completo?». Alessandro Michele, el diseñador del momento, parece haber captado el mensaje al pie de la letra.

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