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Jorge Villar, con un ejemplar del libro sobre gestión de redes sociales que acaba de publicar.
Jorge Villar, con un ejemplar del libro sobre gestión de redes sociales que acaba de publicar. / M.S.

«Las universidades deben tomarse en serio la formación en redes sociales»

  • Jorge Villar, director de comunicación del Ayuntamiento y profesor de marketing 'online'

  • Acaba de publicar 'Gestión y planificación de las redes sociales profesionales' y asegura que la publicidad «se ha visto aumentada gracias a los nuevos canales» en internet

La primera vez que Jorge Villar (Alicante, 1978) se creó una cuenta en una red social fue hace una década por la recomendación de unos «colegas londinenses» y para hablar con amigos que estaban «muy lejos». En 2008, tras la eclosión en Estados Unidos del uso corporativo de las redes sociales, decidió ofrecer a los clientes de su agencia de marketing y publicidad, Youknow ecommerce, la posibilidad de iniciarse en el sector para que los negocios de estos tuviesen más visibilidad en internet. Motivado por ese deseo, Villar, actual director de comunicación del Ayuntamiento, responsable de esa área en Compromís per Elx y profesor de marketing 'online' en escuelas de negocio, acaba de publicar el libro 'Gestión y planificación de redes sociales profesionales' (Deusto).

-¿En qué se diferencia su obra de la del resto de gurús de la comunicación que sientan cátedra?

-(Risas) ¡Yo no me considero un profeta o iluminado! Hay un gran desconocimiento en el tema de las redes sociales. Y por lógica aplastante, pues es un sector que apenas tiene diez años de antigüedad. Entonces, no se han podido hacer estudios profundos de las consecuencias de las estrategias llevadas a cabo a través de ellas. Ante la improvisación existente, lo que planteo en el libro es que ha llegado el momento de asumir la planificación seria de unas redes sociales que constituyen una herramienta o canal de comunicación de múltiples enfoques. El fin es instaurar una metodología para crear un 'social media plan' que incluye contenidos, manual de estilo y de respuesta para encajar todo en una estrategia de marketing online.

-¿Podría concretar qué recursos aporta para conseguir una estrategia ganadora?

-La clave es planificar, y para ello hay que seguir unos pasos muy concretos. En el libro se hace referencia a la metodología internacional Sostac, que es un sistema circular para analizar el mercado en el que cada uno va a actuar. A partir de ahí, se estudia a la competencia y se elaboran unas tácticas para poner en práctica unas estrategias y acciones en pos de unos objetivos concretos y medibles. Para hacerlo más fácil, los lectores podrán guiarse con unas fichas que aparecen para que sean conscientes, visualmente, de cada etapa. Esa es otra diferencia respecto a las tradicionales publicaciones de marketing difíciles de entender, que te decían los ingredientes que eran necesarios, pero no en qué orden había que ponerlos en la olla.

-Según un estudio de la empresa Hiscox, las pymes españolas destinan el 47% del uso de las redes sociales a la atención y relación con clientes. El porcentaje más alto de Europa e, incluso, superior a Estados Unidos...

-Sí, está claro que esa es una de las principales utilidades. En España, las pymes abundan y suelen ser muy pequeñas. Hay muchas más de menos de diez empleados que de 50, 65 ó 249. Pienso que cuanto más reducida son las estructuras de las empresas, los esfuerzos comunicativos, en vez ir encaminados al 'branding' o a otros asuntos de marketing, están dirigidos a, simplemente, interaccionar y medir las opiniones y quejas de sus públicos. Es algo bastante habitual en el gigantesco ámbito de la hostelería y restauración.

-¿Ha muerto la publicidad?

-Al contrario. Es un rumor que se propagó hace unos seis años porque Facebook no permitía poner anuncios. No obstante, la realidad es que en 2016 ya tiene una maquinaria brutal para habilitarlos. Es más, en el caso concreto de las páginas corporativas o las 'fan pages', si no se pone publicidad, Facebook no enseña el contenido a nadie. Quizá a un 5% de todos los seguidores. Por lo tanto, no solo es mentira que haya muerto, sino que se ha visto aumentada gracias a los nuevos canales.

-¿Merece la pena comprar seguidores en las redes sociales?

-Aun estando en contra, hay que reconocer que tiene una utilidad. Involuntariamente, si vemos que alguien tiene 50.000 seguidores, a pesar de que la mitad sean robots y la otra restante cuentas inactivas, nos llama más la atención que un perfil que tiene 3.000. De cualquier modo, el fin de tener a tantos tiene que ser para llegar a más gente y difundir el contenido generado.

-¿Es fácil hacerse pasar por 'community manager'?

-Mucho. Se ha puesto de moda. Numerosas personas estudian para intentar ejercer la profesión porque todo el mundo lo percibe como algo que no entraña dificultad. Me he encontrado cursos de 'community manager' por solo diez euros. Ahí es cuando uno se da cuenta de que hay una oferta masiva de formación que no sigue ningún criterio y es superior la demanda existente. Pero, luego, si aquellos que desempeñan el cargo carecen de conocimientos de marketing y comunicación asentados, no ofrecerán los resultados esperados por la empresa contratante, que decidirá tomar otro camino distinto. En mi opinión, es un trabajo muy complicado y no debería ser llevado tan alegremente por el becario de turno. Es arriesgado eso.

-¿Qué solución propone?

-Las universidades deben tomarse en serio la formación en redes sociales. Por norma general, veo que se ha quedado en manos de empresas privadas. Y demasiado.

-¿Cómo trabaja el Ayuntamiento de Elche las redes sociales?

-Desde el consistorio elaboramos con la máxima neutralidad posible contenido orgánico. Sin pagar por publicidad o promociones. Las gestiones de las mismas las hacen los funcionarios porque representan esa objetividad requerida. Les hemos dado una formación para que desarrollen las herramientas correctamente. Entre otras cosas, pronto vamos a poner en funcionamiento las redes sociales de los museos.

-¿Qué relaciones establece entre redes sociales y el famoso 'inbound marketing'?

-Me cuesta relacionarlas con el término, aunque es cierto que hay una cuota importante de las redes sociales que se basa en ese marketing de contenido para que los clientes generen una mayor empatía o fidelidad. La cuestión es invertir. De nada sirve que el mensaje sea excelente si solo va a llegar a 100 personas y en vez de a 10.000.

-¿Cómo demuestra un 'community manager' que su función es necesaria al gerente de una empresa?

-Es bastante complicado. En Youknow ecommerce, donde disfruto de una excedencia, hemos contratado a uno que tenía experiencia en marcas de moda muy importantes. Un hecho indicativo, sin duda, pero lo más importante es que traía ejemplos concretos de acciones que había desarrollado en cuanto a publicaciones y anuncios y los resultados que había obtenido. A partir de ahí empezamos a hablar el mismo idioma, ¿sabe? Ser Community Manager no consiste en poner cosas entretenidas y ya está.

-¿Qué tipos de seguidores diferencia?

-Los que representan a la eterna regla '90-9-1'. Con esto me refiero a que el 90% de los usuarios son meros observadores. Aparte, el 9% se dedica a compartir las publicaciones de los demás. Por último, el 1% del total son los verdaderos animadores de las redes sociales y crean su propio contenido. Son como aquel amigo que siempre proponía planes o montaba fiestas mientras los demás aplaudían. Es decir, que detrás de una pantalla no actuamos de forma muy diferente a la realidad.

-¿Su color corporativo preferido?

-(Risas) ¡Me decanto por el naranja, pero es una pregunta trampa! Cada organización debe tener unos colores acordes a la personalidad, mensaje o identidad que quiere transmitir. No hay ninguno mejor que otro y, cuando estaba en otros partidos políticos yo siempre insistía en esa necesidad. Es peligroso que en una empresa no haya una definición cromática. Al fin y al cabo, la teoría del color es una realidad. Cada uno de ellos evoca un sentimiento diferente. El naranja, creatividad, el verde, frescor y naturaleza, el azul, quietud, etcétera. Para elegir el color adecuado hay que ponerse en manos de un diseñador gráfico.

-¿A partir de qué momento una publicación o anuncio se puede considerar como viral?

-Mire, la viralidad muchas veces se trabaja y en otras ocasiones te la encuentras sin esperarlo. Yo mismo he publicado alguna vez algo en Twitter a modo de reflexión antes de la siesta y, cuando me he despertado, he visto cientos de retweets. Así, por pura casualidad. Normalmente, es un fenómeno que sucede cuando alguna personalidad o medio conocido comparte la publicación. Ahí explota todo, aunque el éxito está muy cerca del fracaso al depender de terceros. En el Ayuntamiento hemos hecho acciones para provocar ese aumento de la visibilidad a través de Visitelche. Un ejemplo es el gran alcance que tuvo el vídeo que realizamos sobre Valeria, una concursante de un conocido programa de televisión que no conocía nuestro Palmeral.

-¿En qué quedó lo de esta chica?

-Fue localizada e invitada a venir a la ciudad, lo que pasa es que pidió confidencialidad. Cuando quiera hacer el viaje, lo hará y conocerá el Palmeral y el resto de la oferta turística desde la intimidad. Sin cámaras ni espectáculos.

-¿Qué cambios espera en la aplicación profesional de las redes sociales en los próximos diez años?

-Confío en que, para entonces, el contenido que recibamos los usuarios sea el que nos interesa de verdad. Y, por supuesto, que se adelanten de alguna manera a las necesidades que tenemos. La base del marketing, vaya. Con toda la información que tienen las redes sociales sobre nosotros, son una herramienta ideal para ofrecernos productos de manera personalizada antes de que salgamos a buscarlos. Ese será el gran triunfo.