«Los apartamentos turísticos tienen que jugar con las mismas reglas que el resto»

María Guijarro, directora del Simposio Internacional de Innovación en el Sector Turistico. / Juan J. Monzó

María Guijarro, doctora en Integración de Nuevas Tecnologías y responsable de Investigación de ESIC y directora del simposio sobre innovación en turismo afirma que las plataformas de economía colaborativa deben someterse a una norma

ELISABETH RODRÍGUEZ VALENCIA.

María Guijarro, doctora de integración de Nuevas Tecnologías en ESIC, invita a las empresas del sector turístico a aprender de los nuevos modelos de negocio que vienen de la mano de plataformas como Airbnb para ser más competitivos. Sin embargo, la experta, que dirigió la semana pasada el IV Simposio Internacional de Innovación Aplicada al Sector Turístico, advierte que este fenómeno denominado 'economía colaborativa' debe estar sometido a una regulación clara para que los propietarios de apartamentos turísticos jueguen con las mismas reglas que el resto de actores.

-¿En qué consiste el simposio?

-Es un foro de debate donde abordamos las tendencias del sector del turismo y de las tecnologías aplicadas al mismo. Llevamos tres años organizando este simposio, que trata de profundizar también en la capacitación profesional que debe tener esta actividad tan importante para España y la Comunitat. Se organizan mesas redondas y ponencias donde intervienen representantes del mundo empresarial, de la sociedad y de la universidad.

-¿Qué relación tiene el ámbito educativo con la actividad turística?

-La educación es la antesala para ser competitivos en cualquier actividad como mercado y como país. Todo empieza en los colegios e institutos. Se trata al fin y al cabo de una cadena de valor en la que el alumno es el producto. Los empresarios con los que hemos trabajado en las mesas -tales como la directora del Westin Valencia, Rocío Cibrán, el director de marketing para Europa de Iberostar, Óscar González, y el director comercial de Air Nostrum, entre otros- nos insistían mucho en la capacitación de la gente del sector. También incidieron en la necesidad de cuidar la experiencia del cliente. Eso nos hace diferenciarnos en un mercado en el que hay un exceso de oferta en la Comunitat, España y a nivel internacional.

-¿Qué conocimientos y habilidades debe tener un profesional del turismo?

-Las aptitudes, la formación y los idiomas son importantes, pero sobre todo hay que tener actitud. La carrera profesional se desarrollará de una manera u otra según la actitud. Hay que tener en cuenta que estamos en un proceso de transformación digital y, en ese sentido, la adaptación es fundamental, ya que el consumidor es digital pero la empresa aún no lo es. También es importante la inteligencia emocional, la resiliencia, entre otras habilidades sociales.

-En este sentido, ¿qué retos tiene el sector?

-Aparte de saber gestionar, a nivel internacional, el problema de los atentados y terrorismo, el principal desafío es saber hacer frente al consumidor hiperconectado. A día de hoy, las empresas disponen de muchísima información inmediata, pero necesita los recursos para saber gestionarlo.

-¿Cómo se deben afrontar los nuevos modelos de negocio turístico que llegan de la mano de empresas como Airbnb?

-Actualmente hay un vacío legal sobre la situación de los apartamentos turísticos de particulares. Hay que poner en marcha un marco regulatorio para ello que nos ayude a ser competitivos, ya que todos tenemos que jugar con las mismas reglas y pagar nuestros impuestos.

-Entonces, ¿los apartamentos turísticos de particulares son competencia desleal o es economía colaborativa?

-Sí es economía colaborativa pero necesita un marco regulatorio que haga competir en igualdad de condiciones. La línea entre ambos conceptos es muy fina y es lo que hay que dilucidar. Es decir, la Administración tiene que hacer que la competitividad sea legal y tenga unos mínimos. Este caso me recuerda al de los taxistas con Cabify. Estos últimos han sabido aportar innovaciones y ahora los taxis están en ese momento de convertir la amenaza en oportunidad. En ese mismo camino están las agencias de viaje con la desintermediación de los tour operadores; aquellas que no se han adaptado, cierran.

-En ese caso, ¿cree que estos nuevos modelos de negocio son positivos para el sector?

-Los nuevos modelos de la era digital van a seguir avanzando porque quien tiene el tirón es el consumidor. A un nativo digital no le puedes decir que vaya a un hotel; ellos lo que contemplan es alquilar una casa o hacer un intercambio. Hay que adaptarse a las nuevas generaciones para ser competitivos. No obstante, seguimos teniendo los segmentos de mercado tradicionales y por eso es tan importante la segmentación en una empresa.

-¿Cómo puede innovar el empresario turístico valenciano?

-Antes se utilizaba el marketing de masas, pero ahora la oferta se puede personalizar. Con ello, se consigue fidelizar al cliente. Es decir, segmentada e individualizada. Esto se puede hacer a través de un software denominado 'Customer Relationship Management' -CRM por sus siglas en inglés-. Este programa sitúa al cliente como el centro de la organización y monitoriza su comportamiento para, de ese modo, predecirlo. Luego, hay que aprovechar toda la información obtenida para fidelizar al cliente. Con esto, la empresa sabe todo lo que hace el cliente; desde una llamada a la compañía hasta si entra a la página web. Un ejemplo está en Netflix, que es capaz de definir qué tipo de series enganchan a una persona y qué capítulos le han enganchado más a través del análisis de 'Big Data'.

-¿En qué punto se encuentra la innovación en la Comunitat respecto al resto de España?

-La Comunitat va en la línea del resto de autonomías, aunque sí es verdad que el empresario valenciano se está preocupando por esa innovación. Está claro que el turismo debe ser algo más que 'sol y playa', tenemos que innovar en el servicio. Hay quienes están aplicando el 'marketing sensorial' y la neurociencia. Esto se basa en que todo aquello que toca la emoción se recuerda mejor y, además, estimula la repetición de la compra o la visita al destino. Un ejemplo de esto puede ser el restaurante que pone pantallas alrededor de los comensales y emite un entorno paisajístico y pone cierta música para estimular los sentidos.

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