Vida digital y comercio

ADOLFO MONTALVO @ADOMONINGENIERO

Disfrutamos (y sufrimos) una vida digital íntimamente interconectada con la vida presencial y 'analógica'. Muy pocos cuestionan ya esa realidad. Y esa vida digital ha llegado al comercio. Se siente, se percibe de una forma cada vez más intensa. Hay síntomas que nos lo señalan. Por ejemplo, hace unos días hemos escuchado al líder de la distribución en España, Juan Roig, afirmar que, ahora sí, ya cree y apuesta por la telecompra electrónica. Su empresa es la mayor de España con 79.000 empleados, un 25% de cuota de mercado en supermercados y una facturación total de 21.600 millones de euros. ¡Seguro que saben algo de comercio y de los cambios de tendencias en la compra en los últimos años!

En el mundo hay empresas comerciales que venden mucho y bien por vía digital: Amazon es el más importante. Es el líder mundial en comercio electrónico, tiene 542.000 empleados (más grande que 63 países) y factura 132.000 millones de euros, la mayor parte de ellos en venta electrónica. Amazon ha entrado en nuevos segmentos de productos en áreas geográficas concretas cambiando el mercado. Como ejemplo de ello, el servicio Amazon Prime Now, que ya está presente en Madrid y Barcelona y se caracteriza por entregar diversos tipos de productos en casa en menos de dos horas, perecederos y no: alimentación y bebida, droguería, belleza, electrónica, deportes, juguetes, hogar, regalos entre otros.

Pero el comercio digital es mucho más que «tener una web para vender por Internet». Este comercio se inició hace 50 años en USA, con la adopción del código de barras. A España llegó 10 años más tarde. Como anécdota decir que fue justamente en 1977 cuando una cajera valenciana de Mercadona pasó el primer producto por el lector de código de barras en un comercio.

A principio de los años 90 ya se podía comprar de forma electrónica en España: era con el sistema IBERTEX y a pesar de la extrema lentitud de las líneas telefónicas, funcionó muy bien varios años. En ese caso el pionero español fue el supermercado de El Corte Inglés: en mi familia lo utilizábamos.

El cambio exponencial

El comercio electrónico es España crece más de un 20% anual, partiendo de unas cifras que ya empiezan a ser notables (22.000 millones de euros).

Hay segmentos de mercado con más venta electrónica que otros. En viajes y transportes las ventas representan ya más del 10%, en prendas de vestir más del 7%, mientras que el segmento de alimentación es aún muy reducido, en torno al 1% del total.

Pero, la generalización del uso masivo de los smartphones, unida al cambio demográfico, con nuevas generaciones digitales con capacidad de compra y nuevos hábitos, van a provocar un crecimiento exponencial.

La compra electrónica es una parte importante, pero no la única de la vida digital en el comercio. Desde la captación de tendencias, pasando por la creación e inducción de deseos y la detección de intereses, todas las fases previas a la compra están también reforzadas con aplicaciones del mundo digital.

La realización de la compra, en tiendas físicas o en la red, tiene mucho que ver con lo sencillo y rápido que resulte el proceso: la compra 'sin fricción' es un objetivo que obsesiona a los especialistas de la venta.

Y luego viene el disfrute de la compra, la fase de soporte y atención al cliente, las opiniones y recomendaciones que se hagan en directo o en modo digital, que lleven a la repetición de la compra.

Todo ello también está favorecido por sistemas digitales (o perjudicado si los procesos, presenciales o digitales, no están bien diseñados o soportados).

Se habla mucho del 'customer journey' (experiencia o 'viaje' del cliente) para referirse a toda la interrelación del cliente con el producto o servicio que compra y disfruta. Y en ese viaje hay cientos de momentos digitales, a la vez que se generan miles de datos que permiten mejorar la experiencia y la venta.

La cadena digital

La presión digital llega a todos los eslabones de la cadena de producción y de distribución.

Los fabricantes son requeridos para personalizar más y más los productos. Las series de producción son más cortas y las configuraciones se multiplican. Los embalajes y presentaciones del producto crecen hasta el infinito. Sean por ejemplo tornillos o grifos, ya no se hacen o embalan todos iguales: las cadenas de bricolaje o las tiendas especializadas tensionan la logística y la producción de los fabricantes.

La logística de transporte entre empresas, desde las fábricas a almacenes y tiendas, requiere gran flexibilidad y una capilaridad nunca antes imaginada.

Aparece todo tipo de campañas para promover el consumo. Acabamos de pasar el 'día del soltero': importado de China, que promociona el 11/11 y nos trata de hacer pensar en un día de buena suerte, y pronto vienen el 'black Friday' (24/11) y el 'cyber Monday' (27/11), éstos últimos importados de USA. En estas fechas se vende en algunas líneas de productos, más del 30% de las ventas todo el año.

En la cadena digital, cuando hemos comprado algo, estamos ansiosos por ver nuestro producto y no queremos esperar mucho para tenerlo en nuestras manos.

La tensión en la logística y empresas de transportes y paquetería para tratar de satisfacer los deseos del cliente solo se puede aliviar con una excelente estructura digital.

Personas reales con conocimiento digital

Las aplicaciones digitales ayudan al comercio, en todas sus etapas y a todos sus protagonistas. Pero, lo más importante prevalece: los valores tradicionales de buen producto y buen servicio son más necesarios que nunca. Pero, en este nuevo mundo con una oferta digital tan inmediata, solo será posible permanecer si se está visible en el comercio digital. Es preciso que se usen las herramientas digitales a nuestro alcance.

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