miradas pensantes
Shhh... No digas 'recesión'
18.05.08 -
Si, como es habitual, el hablar de sexo hace que la gente tenga más ganas de practicarlo, ¿quiere eso decir que el hablar tanto de recesión podría estar generándola? Quizás, o eso nos quiere hacer creer un hallazgo común de la economía conductual. Los consumidores podrían posponer la compra de ese nuevo lavavajillas o dejar de ir al restaurante más caro porque "estamos de recesión", pero sin debate sobre ella sería improbable que cambiáramos nuestras pautas de comportamiento.
"Aquí tenemos un buen Cotes du Rhone Jaboulet Parallel, cosecha del 98", dijo Drazen Prelec, catedrático de la Sloan School of Management de MIT, mientras levantaba la botella con admiración. Frente a él estaban sentados los 55 alumnos de Marketing. En esta ocasión, Prelec, el profesor George Loewenstein de la Carnegie Mellon University y yo les hicimos una inusual petición. Les pedimos que apuntaran los dos últimos dígitos de su número de la Seguridad Social y que nos dijeran si pagarían esa cantidad por unos productos, incluyendo el vino. ¿Qué estábamos intentando demostrar? La existencia de lo que llamamos coherencia arbitraria, que aunque los precios iniciales puedan ser "arbitrarios", una vez que han sido establecidos en nuestra mente, determinan tanto los precios actuales, como los del futuro, haciéndolos coherentes.
Así que, ¿sería suficiente pensar en el número de la Seguridad Social para crear un anclaje? "Para aquéllos que no sabéis sobre vinos —prosiguió Prelec— esta botella recibió 86 puntos del Wine Spectator y beberlo es una delicia". Alzó otra botella, un Jaboulet Hermitage La Chapelle, cosecha del 96, con una clasificación de 96 puntos en la revista Wine Advocate: "Sólo se hicieron 8.100 cajas". Después mostró cuatro artículos uno por uno: un ratón inalámbrico, un teclado inalámbrico, un libro de diseño y una caja de medio kilo de chocolates belgas, y distribuyó formularios con sus denominaciones. "Ahora quiero que escribáis los dos últimos dígitos de vuestro número de la Seguridad Social en la parte superior de una página —indicó—, y luego hacedlo también junto a cada artículo en forma de precio. Después, quiero que me digáis si pagaríais eso por cada uno de los productos y la cantidad máxima que estaríais dispuestos a pagar por ellos".
Tras acabar Preselec recogió las hojas y preguntó a lo alumnos si el hecho de escribir los dos últimos dígitos de su número de la Seguridad Social había influenciado en sus pujas. Ellos lo negaron, pero así había sido. Aquéllos con los dígitos finales más altos hicieron las pujas más altas y viceversa. El 20% superior, por ejemplo, pujó una media de 56 dólares por el teclado inalámbrico mientras que para el 20% inferior no llegó a 16 euros
Visto esto dirás: "He pagado demasiado por todo a lo largo de mi vida". Pero no es el caso. Los números de la Seguridad Social fueron el anclaje de este experimento concreto. Podríamos haber solicitado la temperatura actual o la talla. ¿Parece esto racional? Por supuesto que no. Pero cuando tomamos una decisión, incluso cuando es sobre un número arbitrario, lo llevamos a nuestras futuras decisiones, y continuamos tomando las mismas decisiones una y otra vez sin cuestionar si son apropiadas.
Esto sugiere que si simplemente ignoráramos que se habla de recesión, podríamos repetir nuestros comportamientos pasados y no desviarnos demasiado de nuestras pautas a la hora de tomar decisiones de compra previas a la recesión. Pero cuando todo el mundo habla de recesión, es probable que esto nos haga parar, cuestionar nuestras decisiones y percibir que algo debe cambiar. Y así modificamos nuestras pautas, empezamos a actuar como si hubiera una recesión y precipitando una. En general, sería mejor si simplemente habláramos de sexo en su lugar.
La primera agencia de conferenciantes de España
www.thinkingheads.com
"Aquí tenemos un buen Cotes du Rhone Jaboulet Parallel, cosecha del 98", dijo Drazen Prelec, catedrático de la Sloan School of Management de MIT, mientras levantaba la botella con admiración. Frente a él estaban sentados los 55 alumnos de Marketing. En esta ocasión, Prelec, el profesor George Loewenstein de la Carnegie Mellon University y yo les hicimos una inusual petición. Les pedimos que apuntaran los dos últimos dígitos de su número de la Seguridad Social y que nos dijeran si pagarían esa cantidad por unos productos, incluyendo el vino. ¿Qué estábamos intentando demostrar? La existencia de lo que llamamos coherencia arbitraria, que aunque los precios iniciales puedan ser "arbitrarios", una vez que han sido establecidos en nuestra mente, determinan tanto los precios actuales, como los del futuro, haciéndolos coherentes.
Así que, ¿sería suficiente pensar en el número de la Seguridad Social para crear un anclaje? "Para aquéllos que no sabéis sobre vinos —prosiguió Prelec— esta botella recibió 86 puntos del Wine Spectator y beberlo es una delicia". Alzó otra botella, un Jaboulet Hermitage La Chapelle, cosecha del 96, con una clasificación de 96 puntos en la revista Wine Advocate: "Sólo se hicieron 8.100 cajas". Después mostró cuatro artículos uno por uno: un ratón inalámbrico, un teclado inalámbrico, un libro de diseño y una caja de medio kilo de chocolates belgas, y distribuyó formularios con sus denominaciones. "Ahora quiero que escribáis los dos últimos dígitos de vuestro número de la Seguridad Social en la parte superior de una página —indicó—, y luego hacedlo también junto a cada artículo en forma de precio. Después, quiero que me digáis si pagaríais eso por cada uno de los productos y la cantidad máxima que estaríais dispuestos a pagar por ellos".
Tras acabar Preselec recogió las hojas y preguntó a lo alumnos si el hecho de escribir los dos últimos dígitos de su número de la Seguridad Social había influenciado en sus pujas. Ellos lo negaron, pero así había sido. Aquéllos con los dígitos finales más altos hicieron las pujas más altas y viceversa. El 20% superior, por ejemplo, pujó una media de 56 dólares por el teclado inalámbrico mientras que para el 20% inferior no llegó a 16 euros
Visto esto dirás: "He pagado demasiado por todo a lo largo de mi vida". Pero no es el caso. Los números de la Seguridad Social fueron el anclaje de este experimento concreto. Podríamos haber solicitado la temperatura actual o la talla. ¿Parece esto racional? Por supuesto que no. Pero cuando tomamos una decisión, incluso cuando es sobre un número arbitrario, lo llevamos a nuestras futuras decisiones, y continuamos tomando las mismas decisiones una y otra vez sin cuestionar si son apropiadas.
Esto sugiere que si simplemente ignoráramos que se habla de recesión, podríamos repetir nuestros comportamientos pasados y no desviarnos demasiado de nuestras pautas a la hora de tomar decisiones de compra previas a la recesión. Pero cuando todo el mundo habla de recesión, es probable que esto nos haga parar, cuestionar nuestras decisiones y percibir que algo debe cambiar. Y así modificamos nuestras pautas, empezamos a actuar como si hubiera una recesión y precipitando una. En general, sería mejor si simplemente habláramos de sexo en su lugar.
La primera agencia de conferenciantes de España
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